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L’image des noirs dans la publicité : 100 ans de racisme ?

Quelle image la publicité donne-t-elle des noirs, plus de 150 ans après l’abolition de l’esclavage en France ? Je vous propose un voyage temporel au début du XXe siècle pour étudier les pires clichés ouvertement racistes, reflets des mœurs d’une époque révolue, auxquels nous opposerons des publicités bien plus récentes sur des thématiques identiques.

Au programme

La personnification du chocolatLa soumission face aux blancsLe sauvageUtilise du savon et tu deviendras blanc !En Asie le pire est permis !La normalité ?

1. La personnification du chocolat

Hier…

Le Clown Chocolat

Commençons tout d’abord par un Clown redevenu célèbre en 2015, après la sortie du film retraçant sa vie : Chocolat. Le duo de Clowns qu’il forme avec Foottit au tournant du XXe siècle le rend célèbre auprès du public français qui aime le voir jouer le souffre-douleur dans des sketches burlesques.

Vers 1900, au plus haut de sa gloire, Chocolat prête ses traits à l’enseigne Félix Potin.
pub raciste chocolat Félix Potin
Attention, beaucoup d’informations erronées circulent sur le web, notamment concernant la publicité ci-dessous…
pub raciste Felix Potin 1922

Cette publicité ne représente pas le Clown Chocolat, comme peut le laisser penser le film. Réalisée en 1922, soit 5 ans après la mort du Clown, cette publicité représenterait l’Oncle Tom, personnage fictionnel du Roman La Case de l’Oncle Tom. Le slogan « Battu et content » joue l’ambiguïté et se veut humoristique.

Le tirailleur sénégalais de Banania (1915)

Dans le contexte de la première guerre mondiale, la toute nouvelle marque de boissons et produits chocolatés se dote d’un personnage publicitaire aujourd’hui centenaire : l’ami Y’a bon. La légende voudrait qu’un tirailleur sénégalais blessé au front et rapatrié dans l’usine de Courbevoie à la fabrication de la poudre Banania se soit exclamé « Y’a bon » en la goûtant, la gamelle et la cuillère à ses mains.
Tirailleur Sénégalais Y'a bon Banania

Au fil des années, les traits du personnage deviennent de plus en plus symboliques. Le slogan disparaît définitivement en 2011.

Et aujourd’hui…

Dans la seconde moitié du XXe siècle, les mœurs évoluent doucement. Les noirs continuent d’être utilisés pour vendre du chocolat, mais de façon plus illustrative, plus pernicieuse peut-être car ciblant les enfants.

C’est ainsi que les bonbons Conguitos voient le jour en 1961 en Espagne. Tintin au Congo date déjà d’une trentaine d’années, mais le stéréotype du petit Congolais sauvage demeure. Au fil des années, le petit Conguito perdra sa lance et gagnera en expressivité.

Evolution du design des Conguitos

Bamboula

Oui, je m’attaque à un souvenir d’enfance ! Mais maintenant que vous êtes adultes, pensez-vous vraiment que Bamboula soit le nom idéal pour des biscuits au chocolat, avec pour mascotte un petit africain sauvage ?

Häagen-Dazs (1999 & 2004)
pub raciste Häagen-Dazs

Votre sourire nous fait penser à un Oreo.
pub raciste Häagen-Dazs

Votre bouche ressemble à un grain de café
pub raciste Häagen-Dazs

La femme-objet (aussi valable pour la femme blanche)
pub raciste Häagen-Dazs

Duet Ice Cream (Russie – 2009)
pub raciste Duet Ice Cream Obama

Que dire de cette publicité russe, pour une glace au chocolat ? Oui, au chocolat, comme le nouveau président des USA, Barack Obama !

Hershey’s
pub raciste Hershey's chocolat

Vos bourrelets sont appétissants madame !

American Apparel
pub raciste American Apparel

Terminons cette section avec un coutumier des publicités choquantes et objectifiantes pour la femme, American Apparel. En accentuant les traits noirs de cette femme, il nous rappelle que les personnages noirs étaient joués par des blancs au début du XXe siècle.

2. La soumission face aux blancs

Hier…

Il n’était pas rare au début du XXe siècle de voir des noirs dans une position soumise par rapport aux blancs.

pub raciste vintage

Le noir est un grand enfant, il faut lui brosser les dents.
pub raciste vintage

La femme noire n’est plus une esclave, mais elle fait toujours votre vaisselle, avec plaisir et fautes d’orthographes !

Et aujourd’hui…

Décidément, les années 80 aimaient utiliser tous les stéréotypes possibles sous couvert de dessin-animés !

PlayStation (2006) 
pub raciste PlayStation

Attention, la PSP blanche arrive ! Nous sommes en 2006, comment cela peut-il encore se produire ?

Intel (2007)
pub raciste Intel

Que voyez-vous ? Des sprinters jamaicains dans les starting-blocks ou des noirs soumis devant un blanc ?

Chateau d’Ax (2016)
pub raciste Chateau d'Ax

Non, pas de tabou ! On dort si bien sur un canapé en cuir noir !

Gap (2016)
pub raciste Gap ?

A l’autre extrémité, nous avons maintenant des polémiques partant de pas grand chose et générant un bad buzz immédiat pour la marque. C’est le cas pour cette campagne de Gap d’avril 2016, où une fille noire sert de repose coude à une gamine blanche. Internet s’enflamme et Gap se voit obligé de présenter ses excuses. Ironie du sort, un an plus tôt, une publicité Gap quasi-identique passait totalement inaperçue, sauf que c’était l’enfant noir qui posait le coude sur la tête du blanc…

3. Le sauvage

Hier…

Si les noirs ne sont pas soumis à l’homme blanc, c’est qu’ils sont encore sauvages, avec un os dans les cheveux, habillés en peau de léopard. Telle est la vision de l’Afrique dans la première moitié du XXe siècle.

pub raciste vintage

Et aujourd’hui…

Freetime (1986)

pub raciste Freetime

Le noir, cannibale et amateur de poulet.

Rien de tel que du poulet KFC pour calmer des noirs.
pub raciste Nintendo

Nintendo donne aussi dans le cliché raciste en 1995 pour cette publicité pour la Game Boy. Pas sur que Yawiga Kanawi soit la meilleur personne pour faire la publicité d’un jeu dont le héro est un singe…

pub raciste Danette

En 2014, c’est Danone qui s’attire les foudres d’Internet avec un de ses visuels de campagne, montrant une famille noire déguisée en drôles de primates, là où la famille blanche fait de la plongée pour la version vanille…
pub raciste Danette
pub raciste Nivea

Autre cas similaire, Nivea s’était attiré quelques problèmes en 2011 avec ce visuel montrant un homme noir se débarrassant de son masque de sauvage poilu.

4. Utilise du savon et tu deviendras blanc !

Blanc = propre, sale = noir : voici le raccourci facile et dangereux utilisé à de très nombreuses reprises au début du siècle dernier.

Hier…

pub raciste savon

Nous retrouvons dans cette publicité (vers 1896) les 2 clowns Foottit et Chocolat. Comme à son habitude, Chocolat est le souffre-douleur de Footit et semble se faire violemment décaper la peau.

pub raciste savon

Ne gaspillez pas du savon pour un nègre, utilisez de l’eau de Javel, vous conseille cette publicité datant de 1910 !

pub raciste savon

A l’époque, qualifier une personne de nègre n’était nullement une insulte.

pub raciste savon

Savon Dirtoff (1930)

pub raciste savon
Savon la Perdrix.

Et aujourd’hui…

Vous pensez bien que de telles publicités ne passeraient plus du tout aujourd’hui, du moins de façon franche et directe… Et pourtant, la publicité ci-dessous fait preuve d’une maladresse et ignorance étonnante à défaut d’y voir une volonté de choquer.

pub raciste savon total

En novembre 2014, des militants anti-racistes se présentent aux portent des locaux de Migros à Zurich afin de présenter leur indignation à la marque, qui présentera ses regrets sans toutefois s’excuser.

Et puis tout récemment, nous avons eu droit à ça…

Cette publicité chinoise pour la lessive Qiaobi a déclenché de très nombreuses et virulentes réactions sur Internet, qui soulève la question du racisme ordinaire en Asie. A noter que cette publicité est une étonnante reprise d’une publicité pour une lessive italienne datant de 2006, passée relativement inaperçue, ou cette fois le blanc ressortait noir !

5. En Asie le pire est permis !

« Nous ne voulions rien faire d’autre que promouvoir notre produit. Les médias étrangers sont peut-être trop susceptibles » aurait déclaré M. Wang, porte-parole du groupe de cosmétique Shanghai Leishang, cité par le quotidien officiel Global Times, suite au bad buzz généré par la publicité Qiaobi. Cette déclaration est bien révélatrice du retard important qu’on les chinois et plus généralement les pays d’Asie de l’Est et la Thaïlande.

En Thaïlande, le bon samaritain noir grimpe aux poteaux tel un singe. Tout ça pour vous vendre du dentifrice noir… Bien sûr !

Dunkin Donuts (Thailande – 2013)

pub raciste Dunkin Donuts

Toujours en Thaïlande, on peut devenir noir en mangeant un Donut !

 

Blancheur reste synonyme de pureté

 

E-Mobile (Japon – 2008)

Au Japon, E-Mobile célèbre à sa façon l’élection du singe Barack Obama à la Maison Blanche.

6. La normalité ?

Après avoir vu les pires clichés, regardons maintenant comment la Publicité a commencé à s’addresser au public noir.

A partir des années 40, les américains commencent à comprendre que les afro-américains possèdent un pouvoir d’achat non-négligeable et qu’il serait dommage de fermer les yeux sur leur part de marché. Le premier à dégainer une publicité s’adressant « normalement » au public noir est Pepsi en 1947, sous la houlette du businessman Edward Boyd, fraîchement arrivé. Par normalement, je veux dire sans les représenter comme des sauvages des esclaves ou des idiots.
pub pepsi 1947 Ron Brown

Le petit garçon, Ron Brown, deviendra Secrétaire d’Etat au Commerce sous la présidence de Bill Clinton.

Quelques années plus tard, Boyd se lance dans une nouvelle campagne audacieuse, intitulée « Leaders in their fields », représentant 20 personnalités afro-américaines, modèles d’intelligence auxquelles il est bon de  s’associer, comme le prix Nobel de la paix Ralph Bunche.
pub pepsi 1951 Gordin Parks

Gordon Parks, photographe, journaliste et militant, est l’une des 20 personnalités afro-américaines se prêtant à la campagne « Leaders in their fields » de pepsi en 1951.

Le grand rival de Pepsi ne pouvant décemment pas laisser son principal concurrent sur le marché afro-américain !
pub pepsi 1947 Ron Brown

Mary Alexander est la première égérie afro-américaine de Coca-Cola. Elle touchera 600 $ pour une quinzaine de publicités, lui permettant de payer son année d’Université.

70’s : les années Tom Burrell

Tom Burrell est probablement le premier afro-américain influent dans le secteur de la publicité. Sa carrière commence en 1961 au courrier de la Wade Advertising Agency à Chicago, alors qu’il n’a pas encore fini ses études à l’Université de Chicago’s Roosevelt. Marqué par l’absence de noirs dans des publicités supposées s’adresser à tout le monde, il prononcera une phrase qui le suivra durant toute sa carrière : « Black people are not dark-skinned white people » (Les noirs ne sont pas des blancs avec un peau foncée), montrant l’importance de représenter des noirs lorsqu’on veut s’adresser à eux.

En 1971, il fonde sa propre agence de publicité : la Burrell Communication Group.

Il compte parmi ses clients McDonald’s, qui a compris l’importance de représenter sa clientèle afro-américaine, dans des moments simples de partage en famille et entre amis.

pub mcdonald's 1973 avec des noirs

Papa et fiston (1973)

pub mcdonald's 1976 avec des noirs

Pas de chichi chez McDo, venez habillés comme vous êtes, on ne vous demandera pas de pourboire, il n’y aura pas d’attente, vos enfants vont adorer. Un prémice du « Come as you are » de 1976.

pub burger king 70's avec des noirs

Puisque McDo s’y est mis, Burger King va aussi représenter la famille noir américaine dans les 70’s !

Burrell ne s’arrête pas à McDonald’s puisqu’il va également s’attaquer au célèbre Cow-boy de Marlboro, et le remplacer par un Monsieur Tout le Monde noir.
pub marlboro 70's

En 1983, Burrell se met au Cognac.
pub Martell Cognac 1983

Au final, ces publicités ne sont ni originales, ni créatives, mais viseront avec justesse un public noir en s’adressant à eux comme on s’adresse à tout le monde.

D’autres personnalités illustres telles que Bill Cosby ou Michael Jackson avec la campagne Pepsi Generation serviront de fer de lance pour des campagnes universelles, visant cette fois un public bien plus large que le marché afro-américain !

Et en France ?

Il faudra attendre 1998 et la génération Black Blanc Beurre pour que la France se trouve enfin des icônes noires.

Sylvain Wiltord et Nicolas Anelka pour Danette en 2000.

Patrick Vieira pour Candia en 2001.

Le football souffrant depuis d’une image négative suite à de nombreux scandales extra-sportifs, la publicité a du chercher ailleurs. Parmi les personnalités préférées des français, nous retrouvons l’ancien joueur de Tennis Yannick Noah et l’acteur Omar Sy, dont la côte de popularité assure un attrait pour les publicitaires cherchant la normalité avec une personnalité noire.

pub sloggi Yannick Noah 2005
Yannich Noah pour Sloggi en 2005.

Omar Sy pour Finley en 2015.

Tout comme l’image de la Femme dans la publicité, la place des noirs continue d’être un sujet sensible. Étonnamment, certains clichés ignobles, vieux d’un siècle, trouvent toujours des similitudes avec des publicités bien plus récentes sous couvert d’humour. La palme du mauvais goût revient aux publicités asiatiques, qui semble avoir au moins 70 ans de retard sur les mœurs occidentales malgré Internet.

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11 commentaires (+ajouter le votre ?)

  1. Oliver - 20 Nov 2016 à 19:10:29

    Vu le cancer mental qu’est la pub,pas étonnant qu’il joue avec le racisme pour vendre de la daube (déjà qu’il joue avec le sexisme, la superficialité, les idées réactionnaire )

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  2. ondine - 07 Avr 2017 à 11:18:15

    je trouve sa consternant de voir de tel abomination

    Répondre

  3. delphine - 07 Avr 2017 à 11:20:09

    c’est mechant

    Répondre

  4. jean michel - 07 Avr 2017 à 11:23:11

    je ne trouve pas sa cool

    Répondre

  5. jean richard - 07 Avr 2017 à 11:25:30

    je suis en train de dormir

    Répondre

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