VivelaPub analyse des tendances publicitaires
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Moschino : luxe et ménage font-ils bon ménage ?

Le luxe possède des codes publicitaires bien précis, surtout dans l’univers de la parfumerie. Un discours rationnel n’est pas possible, il faut éveiller les sens du consommateur, le transporter, l’émouvoir, lui vendre du rêve. Le résultat est souvent cliché. Face A des jeunes modèles qui tirent la tronche, une décapotable, la Tour Eiffel… Face B : le porno chic, ou pas chic du tout d’ailleurs, provoc à souhait et déshumanisant pour l’image de la femme.

Alors que je pensais que l’univers du luxe était définitivement binaire, je suis tombé nez à nez avec Moschino Fresh.

Moschino Fresh

L’amateur de parodies publicitaires que je suis admire tout d’abord cette transgression des codes dans ce secteur qui ne m’intéresse que peu, et qui me rappelle cette publicité australienne pour Ambi Pur, qui à l’inverse détourne les codes du luxe pour nous vendre littéralement une « eau de toilette« .

pub Ambi Pur eau de toilette

Le féministe qui sommeille en moi est lui resté subjugué… Une question m’est très vite venue : à quel moment les têtes pensantes de la marque de luxe italienne ont-ils conclu que ce packaging était une bonne idée? Je peux très bien imaginer un créatif sortir cette idée lors d’une soirée arrosée, ou encore un étudiant en pub cherchant à faire une création décalée. Mais ce produit n’est pas un fake puisque je l’ai sous mes yeux, entouré d’autres flacons chics et classiques. En cherchant un peu, je trouve vite cette vidéo promotionnelle.

Je trouve aussi le nom du coupable : Jeremy Scott, Directeur artistique de la marque Moschino. Le même Jeremy Scott qui avait créé la polémique en 2012 avec une paire de baskets Adidas de mauvais goût, voire même raciste pour certains.

Avec ce parfum, Scott souhaite « contraster le luxe et la préciosité d’une essence avec l’emballage  plus ordinaire des produits de ménage domestiques, créant ainsi une dichotomie entre l’exclusif et le massif ».

J’entends bien… Mais tout produit haut de gamme soit-il, un parfum demeure un produit accessible par les masses, et pas uniquement par une minorité de millionnaires si éloignés du quotidien de la vie que le ménage en devient un fantasme érotique et exotique ! Je suis peut-être trop terre à terre, mais pour moi, la dichotomie entre l’exclusif et le massif, je trouve ça intéressant 5 minutes. Après quoi, concernant le packaging, j’ai surtout envie d’avoir un beau flacon pour décorer ma salle de bain.

Dites-moi : oseriez-vous offrir ce parfum à votre chère et tendre ?

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