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Vive le football libre : quand Nike tacle Adidas

Le 1er janvier 2011, Nike est devenu le sponsor officiel de l’équipe de France de football. Moyennant une rétribution record de 42,6 millions d’euros par saison (de 2011 à 1018), l’équipementier américain a ainsi détrône Adidas, qui habillait l’équipe de France depuis 40 ans.

En faisant appel aux services du rappeur Oxmo Puccino pour slamer une tirade issue de Cyrano de Bergerac, Nike cherche à représenter « l’esprit français dans ce qu’il a de plus typique, une certaine forme d’arrogance et de noblesse, et en même temps une liberté et une habilité incroyable ».

Ce mélange des genres classique et rap illustre la volonté d’associer la nouvelle génération aux valeurs de la France d’antan, faisant des Mamadou Sakho, Guillaume Hoarau, Yann M’Vila et autres Florent Malouda les mousquetaires des temps modernes. Le slogan final « Vive le football libre » n’est pas sans rappeler le célèbre appel du 18 juin 1940 du Général De Gaulle, conclu d’un « Vive la France libre », histoire d’insister encore plus sur la fibre patriotique tricolore.

Vive le football libre, d’accord, mais de quoi le football est-il libéré au juste ?

  • De Raymond Domenech : les six années de règne de l’ancien sélectionneur, avec en apogée la grève de Knysa du 20 juin 2010, ont pris fin. Le nouveau sélectionneur, Laurent Blanc, tente depuis de donner un nouveau souffle à l’équipe de France, en s’ouvrant plus aux sollicitations et en prônant le respect du maillot tricolore, oublié ces dernières années.
  • D’Adidas : le partenaire historique de l’équipe de France de football, associé indiscutablement aux bleus et à leurs performances. Si par le passé, Adidas était associé aux succès des bleus (1984, 1998, 2000), la dernière décennie a vu la côte de popularité de l’équipe de France diminuer avec les défaites et problèmes de comportement de ses supposés cadres. Nike nous propose de tourner la page, de libérer l’équipe de France de son passé et d’écrire un nouveau chapitre footballistique.

Ce genre de publicité appelant au patriotisme par la lecture d’une tirade nous renvoie à deux publicités d’Adidas, datant de 2002.

La deuxième étoile, synonyme d’une victoire annoncée avant l’heure, avait fait couler beaucoup d’encre. Après la piteuse élimination de l’équipe de France, Adidas dut revoir sa copie et sortir en toute urgence une version « Looser » plus adaptées à la situation.

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