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Rétrospective : 50 ans de McDonald’s en 40 pubs !

Plus qu’une marque, McDonald’s est aujourd’hui un symbole. Symbole de la culture de masse, de la malbouffe, de l’Amérique. Retraçons un demi-siècle d’Histoire pour voire comment l’empire s’est construit et a adapté sa communication envers ses publics.

Au programme

1961 - 1965 : Les tout débutsAnnées 60 et 70 : La naissance des grand classiquesAnnées 70 : Les minorités sans les clichésUne communication localeMcDo se met au vertAujourd'hui : toujours à l’affût des nouvelles tendances

1961 – 1965 : Les tout débuts

L’histoire de McDonald’s est loin d’être jolie. La marque est d’ailleurs pas très expansive sur le sujet… C’est l’histoire d’une rencontre entre de 2 frères, Richard et Maurice McDonald, avec un entrepreneur peu scrupuleux, Ray Kroc. Nous sommes en Californie en 1953. Les 2 frères possèdent un restaurant à leur nom depuis 1940. Après des débuts infructueux, leur activité s’est recentrée sur leurs best-bellers : les hamburgers, frites, sodas, laits et cafés. Afin d’accroître leurs revenus, les frères optimisent le processus de préparation de leurs plats et laissent tomber leur service de voituriers ainsi que la vaisselle. Place désormais au burger prêt en 2 minutes, que le client cherche lui-même au comptoir, livré dans un emballage jetable. Le concept du Fast-Food est né. Ray Kroc est impressionné par cette révolution et va convaincre les frères de s’associer avec lui pour accroître leur business. Les relations tournent vite au vinaigre entre les frères trop naïfs et le businessman sans remords. En 1961, les frères vendent les droits de leur entreprise à Kroc pour 2,7 millions de dollars. L’accord oral convenait également d’un intéressement de 1,9 % sur les revenus annuels de la chaîne… qui n’a jamais été respecté par Kroc. Cet intéressement aurait représenté 500 millions de dollars en 2014… Les 2 frères conservent leur restaurant d’origine, mais sont contraints à le renommer The Big M, car leur nom ne leur appartient désormais plus.

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Voici sans doute la toute première publicité de McDonald’s, datée de Juin 1961. La promesse de McDonald’s : un repas complet pour 45c ! Vous remarquerez la présence de Speedee sur les emballages, la toute première mascotte de la marque.
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Les arches dorées deviennent très vite le symbole de la marque.
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Aller à McDonal’s, c’est avant tout une sortie familiale.

C’est d’ailleurs pourquoi le personnage de Ronald McDonald est créé en 1962, inspiré de Bozo le clown.
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Remarquez le logo de 1960, avant que les 2 arches dorées ne laissent la place à un M plus classique à partir de 1968. (Evolution du logo McDonald’s)

Années 60 et 70 : La naissance des grand classiques

Certains hamburgers McDonald’s sont devenus des emblèmes de la marque au fil des années. Retraçons leur apparition.

Filet O’Fish (1962)

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Le premier classique à faire son apparition est le Filet O’Fish en 1962. Il fut créé par la franchise de Cincinnati afin de répondre à la demande de la forte communauté catholique ne pouvant pas manger de viande le vendredi.

Big Mac (1967)
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Le plus connu de tous. Créé en 1967 dans une des franchises de Pittsburgh, il s’appelait initialement The Aristocrat, mais ce nom fut jugé trop compliqué à prononcer et il fut renommé Big Mac.

Royal Cheese (1972)

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Le Quarter-Pounder fait son apparition en 1972. Il sera appelé Royal Cheese en France, sans doute un histoire de système métrique, comme le suppose John Travolta dans Pulp Fiction.

Chicken McNuggets (1979)

L’os, le ballon, la botte et la cloche. Vous ne le savez peut-être pas, mais ce sont là les noms des 4 formes de nuggets !

Happy Meal (1979)

Le menu enfant ne fait son apparition qu’en 1979.

Années 70 : Les minorités sans les clichés

Tom Burrell est probablement le premier afro-américain influent dans le secteur de la publicité. Marqué par l’absence de noirs dans des publicités supposées s’adresser à tout le monde, il prononcera une phrase qui le suivra durant toute sa carrière : « Black people are not dark-skinned white people » (Les noirs ne sont pas des blancs avec un peau foncée), montrant l’importance de représenter des noirs lorsqu’on veut s’adresser à eux.

En 1971, il fonde sa propre agence de publicité : la Burrell Communication Group.

Il compte parmi ses clients McDonald’s, qui a compris l’importance de représenter sa clientèle afro-américaine, dans des moments simples de partage en famille et entre amis, contrairement à beaucoup d’autres marques qui font encore dans le gros cliché raciste à l’époque.

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Papa et fiston (1973)
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Pas de chichi chez McDo, venez habillés comme vous êtes, on ne vous demandera pas de pourboire, il n’y aura pas d’attente, vos enfants vont adorer. Un prémice du « Come as you are » de 1976.
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Maman a besoin d’un peu de répit. Un brin sexiste, non ?

Une trentaine d’années plus tard, McDonald’s fait à nouveau mouche, en France, en traitant de l’homosexualité de façon simple et touchante et souligne parfaitement le tout nouveau slogan de la marque « Venez comme vous êtes » (come as you are).

Une communication locale

A ce jour, McDonald’s est présent dans 119 pays. Bien qu’étant un emblème de la mondialisation, McDonald’s a su s’intégrer avec ingéniosité à chaque spécificité locale. Voici quelques exemples pour le prouver !

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McDonald’s arrive en Inde en 1996. Vache sacrée oblige, il n’y a que du poulet dans les burgers, même pour le Big Mac !
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Dans les pays de confession musulmane, comme aux Emirats Arabes Unis, où McDonald’s apparaît en 1994, les produits se doivent d’être Hallal, tout comme ils sont Casher en israël.
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Aux Philippines, pays où la galette de riz est très populaire, vous pouvez déguster un Mc Rice !
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Plus proche de chez nous, en Espagne, le gazpacho fait partie des boissons au menu.
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En allemagne, la saucisse s’impose avec Nürnberger.

Avant de nous moquer de nos voisins, n’oublions pas non plus notre Mc Baguette !

McDo se met au vert

Après plus de 50 ans d’un logo rouge sang, McDonald’s se met au vert à partir de la fin des années 2000, au sens propre comme figuré. En passant au vert, McDo cherche à s’acheter une conscience environnementale

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Le bio débarque dans le Happy Meal en France en 2010.
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En 2015, McDonald’s Allemagne va encore plus loin en proposant une viande bio dans son McB ! Logique, l’Allemagne est le 2e plus gros marché du bio dans le monde.

Outre l’écologie, McDonald’s se montre aussi engagé sur la question de l’emploi, histoire de casser l’image des employés de McDo en situation précaire.

Aujourd’hui : à l’affût des nouvelles tendances

En tant que marque mondialement reconnue, McDonald’s n’a finalement que peu besoin de faire de la publicité sur ses classiques. La marque peut donc se permettre de sortir des clous, tenter des pistes créatives pour gagner la sympathie de ceux qui la connaît déjà très bien.

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Vous les aurez certainement vu ça et là, ces belles affiches minimalistes, mêlant flat design et emojis. McDonald’s est si populaire que quelques traits de couleur suffisent à représenter un Big Mac ou une frite McDo… Même pas besoin de message, un minuscule M suffit.
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En 1977, Apple révolutionnait la pub en ne montrant pas son produit. McDonald’s fait encore plus fort en inventant la première publicité sans logo ni message. A mon goût, ces publicités sont les plus attractives de toute cette dernière décennie. Le gros plan est tellement immersif qu’un Maire d’une petite commune menace actuellement de faire interdire ces affiches !
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McDonald’s, symbole de la mondialisation, recycle les codes du Street Art, symbole de la contre-culture. Que dirait Banksy ?

McDonald’s nous transfome en emojis.

Une nouveau style de pub qui n’a pas encore de nom : montage hystérique, mêlant images d’archive, séquences virales à la YouTube, vieux dessins animés, similaire à  ce spot Adoptunmec ou encore celui-ci pour Mercedes.
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Un peu de street marketing ne peut pas faire de mal pour rappeler aux passant que McDonald’s n’est jamais bien loin d’eux
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Continuons en beauté avec ces quelques affiches minimalistes, style publicitaire très en vogue ces derniers temps, et jouant sur la métaphore entre les grands classiques de McDo et le message publicité.
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McDonald’s maîtrise sur le bout des doigts les tendances actuelles, et ne manque pas casser du sucre bio équitable sur le dos de ces pauvres hipsters.

Terminons sur une tentative cette fois bien plus sérieuse d’intrusion dans le secteur des burgers de luxe, où les Big Fernand et autres Camion qui fume se sont taillés une part de roi ces dernières années auprès d’un public branché. Pour 13,60 €, le Burger Gourmet signature met les petits plats dans les grands : packaging noir avec fourchette et couteau, bacon fumé au bois de hêtre et tranches de Fourme d’Ambert… A suivre !

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