VivelaPub analyse des tendances publicitaires
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La publicité manipule vos enfants, voici comment

La pub manipule les enfants

Voici 10 ans que je vous écris avec passion sur la publicité. A l’exception de quelques rares coups de gueule, VivelaPub regarde la publicité avec une dose d’affection et l’ambition de tout décortiquer. L’article d’aujourd’hui dépasse le stade du coup de gueule et sera plus sérieux que d’accoutumée. Il va en effet traiter d’un grave problème sociétal : l’effet pervers de la publicité sur les enfants.

Je vous présenterai à la fin un grand projet pour lequel j’ai besoin de vous : un kit pédagogique pour expliquer la publicité et le marketing aux enfants.

Phénomène paradoxal, l’enfant est un prescripteur au sein d’une famille. Nous parlons d’ailleurs d’enfant Roi. Comme nous l’avions vu dans l’article traitant des 6 techniques de manipulation, le prescripteur est une figure d’autorité qui va influencer vos achats. Visez l’enfant Roi, vous atteindrez Papa et Maman ! Montrez des enfants, vous toucherez le cœur et le porte monnaie des parents…

Au programme

  1. le développement de la pensée de 0 à 13 ans
  2. Aux origines de l’enfant Roi
  3. La malbouffe, ennemi public n°1
  4. la télévision : 50 ans de manipulation
  5. Internet, la nouvelle menace
  6. L’école ferme ses portes à la publicité, mais elle rentre par la fenêtre
  7. La nécessité d’éveiller l’esprit critique des enfants

1. Le développement de la pensée de 0 à 13 ans

De 0 à 18 mois : la période sensori-motrice.

Durant les premiers mois de sa vie, avant l’apparition du langage, l’enfant développe ses sens et ses réflexes moteurs. Il est donc incapable de comprendre tout message publicitaire, mais sera cependant réceptif à tout stimulus visuel, tel qu’un logo ou une mascotte, dont la répétition lui fera développer une sympathie inconsciente.

Effet des marques sur les enfants

De 18 mois à 6/7 ans : la période préopératoire

Avec le langage, l’enfant va développer ses capacités de représentation mentale. Il devient capable de conceptualiser des objets ou des idées. Il reste cependant incapable de différencier le réel de l’imaginaire, ou bien de comprendre l’existence de plusieurs points de vue. Il est donc particulièrement vulnérable devant la publicité, car bien incapable de la discerner, et encore moins de questionner la véracité du message publicitaire !

De 7 à 13 ans : l’age de raison

L’enfant sait désormais lire et écrire. Il va également s’ouvrir aux autres et développer sa conscience morale. Il discerne le bien du mal, le réel de l’imaginaire. Il est capable de mieux comprendre la nature d’une publicité, mais reste facilement manipulable sur la véracité du message. C’est dans cette fourchette d’age qu’il devient possible d’éduquer l’enfant aux enjeux et dangers de la publicité !

2. Aux origines de l’enfant Roi

Enfant roi

Selon le pédiatre Aldo Naouri, nous vivons, pour la première fois, dans une société où l’immense majorité des enfants qui viennent au monde sont des enfants désirés. Cela entraîne un renversement radical : jadis, la famille « faisait des enfants », aujourd’hui, c’est l’enfant qui fait la famille. En venant combler notre désir, l’enfant a changé de statut et est devenu notre maître : nous ne pouvons rien lui refuser, au risque de devenir de « mauvais parents.

D’autre part, avec le mouvement d’émancipation de la Femme à partir des années 60, la mère de famille n’est plus cette femme au foyer, s’occupant 24h/24 de ses enfants. Les parents ont donc moins de temps à consacrer à leur divins enfants. L’enfant, testant les limites de ses parents, va donc très rapidement apprendre à les manipuler pour obtenir ce qu’il veut. Les parents stressés et pressés vont très souvent opter pour la solution à court terme afin d’éviter toute frustration de l’enfant Roi : lui acheter l’objet désiré. Combler son ennui pourtant nécessaire à son développement personnel par la surconsommation.

L’enfant Roi est le prescripteur rêvé des publicitaires : un manipulant facilement manipulable !

3. La malbouffe, ennemi public n°1

Effet des marques sur les enfants

16h45, Lucas, 7 ans, fraîchement ramené de l’Ecole par sa nounou, s’installe confortablement devant la télé pour voir sa dose quotidienne de dessins animés. La télécommande n’a aucun mystère pour lui depuis de nombreuses années, il sait parfaitement que le nombre magique 18 va lui offrir le monde merveilleux de Gulli. Entre 2 aventures de Bakugan, il voit une aventure tout aussi excitante, la voici :

Lucas est un peu distrait, il ne remarque pas qu’il fait face à une publicité. Il suit cette courte aventure du Prince avec beaucoup d’intérêt ! I faut dire qu’il adore jouer aux princes et dragons ! Il s’émerveille donc devant l’énorme dragon et s’identifie avec l’enfant, tout d’abord peureux, puis devenu téméraire après avoir mangé un Prince. Ca tombe bien, il a un petit creux. Si manger un Prince rend cet enfant téméraire, pourquoi pas lui ? En plus, il adore le chocolat ! C’est décidé, quand ses parents rentreront du travail, il fera tout ce qu’il faut pour que les Prince soient sur la prochaine liste de courses ! Emporté par l’aventure, il n’a bien sûr pas remarqué la mention « pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », de toute façon, c’est pour les parents ce truc là…

Jusqu’aux années 60, les publicitaires s’adressaient aux parents pour faire consommer les enfants, ce qui nous fait doucement rire aujourd’hui devant l’énormité de certains mensonges. Imaginez le scandale que ferait aujourd’hui cette publicité pour 7-up datant 1955.

Pub 7-up enfant, 1955

Depuis que l’enfant Roi est devenu prescripteur, les marques s’adressent directement à lui, lorsque les parents ont le dos tourné. Les publicités comme celle de Prince s’insèrent entre deux dessins animés dans l’univers imaginaire de l’enfant, discrètement et sournoisement, faisant l’apologie du trop sucré. Mange des Prince si tu veux devenir un vrai Prince ! Même un enfant âgé de 7-10 ans, capable de repérer la nature publicitaire du message, ne sera pas capable de prendre le recul nécessaire pour comprendre ce qu’on lui infuse…

Cette situation n’est pas propre aux publicités alimentaires, toutes les publicités pour enfants utilisent les mêmes ressorts. Les publicités pour tout types de jeux sont cependant moins problématiques, car a priori, l’enfant ne mange pas ses jeux… L’alimentation d’un enfant est cruciale pour sa santé, son développement physique et mental. Le sucre est un plaisir fugace dont les enfants deviennent trop facilement accro. Et les messages de prévention relèvent de l’hypocrisie car ils ne s’adressent pas à l’enfant.

Depuis le 1er janvier 2018, la publicité est interdite dans les programmes télévisés destinés à la jeunesse, pour les enfants de moins de 12 ans, mais uniquement sur les chaînes du service public : France 2, France 3, France 5, France Ô. Ne soyez pas dupes, la publicité a plusieurs coups d’avance !

Il n’y a malheureusement pas de solution magique pour que nos enfants échappent à la publicité. Autant contrôler de plus près les écrans, ou tenter de les éduquer dès que possible.

4. La télévision : 50 ans de manipulation

Enfant devant la télé

Fermez les yeux, nous sommes le 1er Octobre 1968, il est 19h56, vous avez 10 ans. Votre père est tout fier de son dernier achat, un grand téléviseur Philips à tubes cathodiques, caisson imitation bois. L’objet tant convoité est allumé sur la première chaîne, en attendant le journal télévisé du soir, malgré les réticences de Maman, qui ne veut pas que le téléviseur devienne le centre d’attention du dîner. Voici qu’un invité inattendu arrive à votre table !

Les ficelles de manipulation sont certes très visibles avec 50 ans de recul, mais le message demeure très efficace sur le consommateur novice de 1968, avec une répétition du mot « boursin » 17 fois en 30 secondes !

La publicité de marque vient de faire son premier pas à la télévision, et va bientôt la révolutionner, comme elle a révolutionné la Presse et la Radio précédemment. Le Premier Ministre Georges Pompidou voyait alors la publicité comme le meilleur moyen de financer l’ORTF (Office de radiodiffusion-télévision française) face à la menace des chaînes privées étrangères. La Régie Française de Publicité (RFP) est mise en place afin d’assurer le respect de certaines règles déontologiques.

Très cadrée dans ses premières années, la publicité TV va profiter de l’éclatement de l’ORTF en 1974 pour gagner en liberté dans les années 70. Lors des 10 précédentes années, le taux d’équipement des ménages français en télévision est passé de 30% à 80%.

Evolution du taux d'équipement des foyers depuis 1960

La lutte pour l’audience est féroce entre les 3 toutes nouvelles chaînes : TF1, Antenne 2 et FR3. Le téléspectateur devient le rouage essentiel d’une boucle capitaliste. La publicité a besoin de la télévision pour toucher son audience. Les émissions ont besoin d’audience pour vendre au plus cher leurs espaces publicitaires.

En parallèle, la télévision devient très vite la baby-sitter attitrée des enfants depuis que le mouvement d’émancipation de la Femme a permis aux mères de trouver un travail. La télévision est la solution facile pour occuper son enfant lorsqu’on a peu de disponibilité. Les enfants sont des véritables éponges, réceptifs à tout ce qui se passe dans la petite lucarne, éternels crédules devant un message publicitaire.

Les messages publicitaires s’adressant aux enfant sont déjà bien ancrés au milieu des années 70, avec des techniques de manipulation sur l’enfant des plus efficaces, comme la réutilisation de mascottes au capital sympathie élevé, tel Nounours dans cette publicité pour la crème glacée Danino…

Ou encore en utilisant les codes du dessin animé pour vendre la boisson sucrée Banga.

Des dessins animés hauts en couleur, un refrain entêtant, une répétition de la marque toutes les 5 secondes. De quoi imprimer durablement la marque et manipuler l’esprit spongieux des enfants.

Dans les années 90, les programmes pour enfants sont à leur apogée entre le Club Dorothée et les Minikeums… Lu jouera encore plus sur le sentiment d’appartenance à une tribu avec ses fameuses publicités « ce n’est que pour les enfants ».

Mignon et sympathique, mais n’oubliez pas que le marketing tribal est une des 6 techniques de manipulation décrites par le psychologue Robert Cialdini !

Les associations de consommateurs commencent finalement à s’inquiéter des effets pervers de la publicité agroalimentaire, particulièrement sur les enfants. Le Ministère de la Santé impose impose en 2007 la présence de message de prévention sur ces publicités :

  • Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.
  • Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière.
  • Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé.
  • Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas.

Les apparences sont sauves, vous pouvez circuler ! Mais ces messages ne s’adressent pas aux enfants, bien trop absorbés par la publicité pour remarquer ce bandeau d’information qui circule bien trop vite, sans compter les enfants qui ne sont même pas en âge de lire…

Il faudra encore attendre plus d’une décennie, soit 2018, pour que les publicités soient interdites dans les programmes pour enfants sur les chaines publiques. Encore une fois, la mesure n’a pas un grand impact. Rappelons à nouveau que TF1, M6 ou Gulli sont des chaînes privées, donc non-soumises à cette interdiction 😉

En attendant des mesures plus strictes, la publicité à trouvé un nouveau terrain de jeu pour parler aux enfants. Eh oui, la télévision n’est plus le seul écran accessible à nos enfants !

5. Internet, la nouvelle menace

Alors que l’ordinateur et Internet étaient encore des terrains inconnus des enfants jusqu’au milieu des années 2000, les smartphones et tablettes tactiles ont tellement simplifié l’usage d’Internet qu’un enfant de 3 ans est désormais capable se se servir d’une tablette pour lancer son jeu préféré. Dès 4, 5 ans, votre enfant sera assez malin pour comprendre qu’il se cache beaucoup de divertissement derrière ce bouton rouge qui dit « YouTube ».

Il sera alors sous la merci de ceux qu’on appelle les « influenceurs », les nouvelles stars d’Internet. Il y en a pour tous les goûts et tous les âges, ne soyez donc pas surpris d’apprendre que ces 2 charmants bambins dénommés Néo et Swan comptabilisent plus de 4 millions d’abonnés ! Ces enfants influenceurs sont des poules aux œufs d’or pour les publicitaires et les marques. Voici par exemple Néo et Swan vantant les bénéfices d’un repas équilibré chez Burger King…

Vous avez vu la mention Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ? Moi non plus !

Les commentaires de la vidéo sont désactivés et sa description se dédouane d’un « Cette vidéo, n’est PAS un placement de produit et n’est PAS sponsorisée, nous l’avons faite uniquement pour nous amuser et faire plaisir à nos abonnés 🙂 ». Placement produit ou pas, là n’est pas la question ! Comment se fait-il que moi-même, adulte plus que conscient de la manipulation effectuée par les marques sur mon cerveau, aie une envie folle de fast-food rien qu’en voyant la miniature de la vidéo ? (où le logo Burger King apparaît 5 fois !). Et si cela a un tel effet sur moi, quel effet cela aura-t-il sur un enfant de 5 ans ?

Le problème de régulation du contenu devient un vrai dilemme sur Internet… Alors que la télévision était un système centralisé, capable d’exercer un contrôle sur son contenu, Internet a été conçu comme un outil libre d’accès, permettant à chaque individu de devenir un média. De par sa conception décentralisée, il est impossible de réguler Internet à une échelle globale. Face aux dangers de ce nouveau média, bien trop méconnu encore, le contrôle parental est l’unique solution.

 

6. L’école ferme ses portes à la publicité, mais elle rentre par la fenêtre

Qu’en est-il de l’Ecole maintenant, lieu d’éducation où la publicité a théoriquement été bannie en 1936 ! La situation en France est assez floue depuis la circulaire du 28 mars 2001 ( » Code de bonne conduite « , BOEN du 5 avril 2001). Si le démarchage en milieu scolaire reste interdit (pas de publicité sur les distributeurs, pas d’encarts publicitaires dans les livres et plaquettes), certains partenariats sont désormais possibles. La condition est simple et floue : le matériel fourni doit avoir un intérêt pédagogique, il convient aux professeurs et chefs d’établissement d’en juger. Autrement dit, les failles sont nombreuses.

McDonald's éduque vos enfants

Ne soyons pas trop dupes, il est de toute façon impossible d’interdire toute forme de publicité au sein d’une Ecole pour une simple raison : les enfants sont eux-même des médias publicitaires. Le marketing tribal fonctionnera toujours à l’heure de la récré, par une marque de chaussure, par une marque de barre chocolatée, par une marque de cartable. L’enfant a besoin de reconnaissance sociale, nous tous d’ailleurs. Ce que nous consommons définit qui nous sommes.

C’est mieux ailleurs ?

Pas forcément, la France est l’un des pays les plus stricts sur le sujet de la publicité à l’Ecole. Aux Etats-Unis, tout est permis, même une publicité sur votre bulletin scolaire !

Publicité sur bulletin scolaire

7. La nécessité d’éveiller l’esprit critique des enfants

J’ai été très critique jusque là, mais ne souhaite pas sombrer dans le fatalisme. Je crois fermement en une solution : l’éducation. L’éducation dès l’âge de raison (7 ans) aux mécanismes publicitaires, et ses dangers inhérents sur les consommateurs vulnérables que sont les enfants.

« l’éducation est la meilleure façon de changer le Monde » – Nelson Mandela

Je crois que la répression n’est plus utile sans un minimum d’éveil de la conscience critique des enfants sur notre société de consommation. Puisqu’il est permis de fournir des kits pédagogiques, j’ai décidé de me lancer dans cette aventure et j’ai maintenant besoin de votre soutien !

Je me suis lancé dans la création d’un kit pédagogique publicité & marketing, destiné à développer l’esprit critique des enfants de 10 ans pour mieux comprendre la publicité, et plus largement notre société de consommation.

J’ai besoin de vous, professeurs de CM1 et CM2, éducateurs, parents de jeunes enfants, mais aussi aux passionnés de publicité et marketing ayant envie de participer à une bonne action ! Ce que je vous demande est très simple : remplir massivement ce formulaire et le diffuser auprès de vos amis et collègues éducateurs.

L’objectif est clair : avoir 100 formulaires remplis avant le 31/12/2020.

Nous en sommes à

Ok, j’y vais !

Pourquoi ce chiffre de 100 signatures ?

Parce que le projet repose entièrement sur mes épaules pour le moment, et il me faut du soutien pour le concrétiser (je chercher notamment un dessinateur). En plus d’être un boost de motivation, avoir un réseau de 100 partenaires dans le milieu de l’éducation me permettra d’avoir de nombreux retours aux moments cruciaux de la conception du kit, et au final de vous fournir un kit réellement utile, fait avec des professeurs pour des professeurs 🙂

Le kit pourra alors être utilisé en cours d’EMI (Education aux Médias et à l’Information) et sera idéalement composé de :

  • Fiches illustrées, expliquant les bases du marketing et de la publicité (Comment la publicité peut-elle me donner envie d’acheter ? Pourquoi la publicité s’adresse-t-elle à moi alors que je n’ai pas d’argent ? Etc)
  • Fiches expliquant comment la publicité et le marketing arrivent à véhiculer des stéréotypes (Pourquoi les produits pour filles sont-ils roses et les produits pour garçons bleus ? Pourquoi les gens sont-ils plus beaux dans la pub ? Etc)
  • Quiz portant sur des records et des faits originaux (Combien de temps dure la plus longue publicité TV ? Quand est-ce que la Tour Eiffel a été utilisée comme support publicitaire ? Etc)
  • Instructions et du matériel pour un atelier créatif visant à fabriquer une affiche publicitaire
  • Instructions pour réaliser un débat entre 2 groupes d’enfants : pro pub vs anti pub

J’apporte mon soutien au projet !

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