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Comment la publicité vous manipule : les 6 principes de Cialdini illustrés en 6 publicités

Nous allons aujourd’hui nous intéresser à un livre écrit par un psychologue il y a 35 ans… Ne partez pas encore, ce livre vous réserve bien des suprises ! Il s’agit d’Influence et Manipulation, écrit en 1984 par Robert Cialdini. Nous allons jouer à sortir ce livre de son contexte pour l’appliquer au monde de la publicité TV ! Exercice périlleux ? Pas du tout ! 

Le rapport entre la psychologie et la publicité n’est peut-être pas le plus flagrant à premier abord, mais en s’y penchant de plus près vous verrez que les 6 principes de persuasion décrits par Cialdini sont indémodables et applicables dans de multiples domaines.

Au cours de cet article, nous allons donc décortiquer chacun de ces 6 principes à travers le prisme de 6 publicités marquantes qui les illustrent le mieux !

Principe n°1 : la preuve sociale

Nous sommes tous des moutons ! La preuve sociale reflète l’influence des autres sur votre comportement. Elle est particulièrement utile lorsque vous devez faire un choix et que vous êtes hésitant. Pourquoi pensons-nous qu’un restaurant est meilleur s’il est fréquenté ? Pourquoi avions-nous tous un sac à dos EastPak à l’école et un casque Beats by Dree ? 

Il est possible de créer une preuve sociale artificiellement ! Voici le parfait exemple. 

Pepsi New Generation (1984)

Dans son éternelle lutte fraternelle avec Coca-Cola, Pepsi frappe un très grand coup avec sa campagne New Generation. L’idée est de montrer Pepsi comme le choix des jeunes branchés, et accessoirement de faire passer Coca-Cola pour une marque désuète. Qui de plus jeune et branché à l’époque de Mickael Jackson ? Auréolé du succès planétaire de son album Thriller (1982), le Roi de la Pop signe un contrat record de 5 millions de dollars avec Pepsi.

La preuve sociale fonctionne particulièrement bien dans le cas de cette campagne pour 2 raisons :

1. Visuellement parlant, un soda n’a rien d’attirant, il est impossible pour Pepsi de faire une campagne centrée sur les caractéristiques de son produit ! D’où l’intérêt de créer un imaginaire sur des valeurs sociales.
2. Pepsi et Coca-Cola ont un produit très similaire, d’où l’intérêt de se démarquer en s’affirmant être la boisson de la nouvelle génération. Choix malin car les jeunes sont plus accros aux boissons sucrées !

La campagne fonctionne comme prévu chez les jeunes, la nouvelle génération Pepsi est née ! Tandis que les parts de marché de Coca-Cola s’évaporent, Pepsi booste des ventes qui attendront 7.7 milliard de dollars en 1984.

1988, François Mitterand est réelu Président de la république française. Le slogan de sa campagne électorale imaginée par Jacques Séguéla : Génération Mitterand… Simple coïncidence ?

Principe n°2 : la cohérence

Etre cohérent dans nos choix nous permet de gagner du temps et de réserver notre cerveau à d’autres questions existentielles. Pourquoi achetez-vous toujours la même marque de beurre au supermarché ? Imaginez le temps que prendraient vos courses si vous deviez faire des choix sur chaque produit ! La cohérence marche aussi pour des produits moins quotidiens, comme les automobiles, où, de peur de faire un mauvais choix, nous avons tendance à rester sur la marque que nous connaissons, voire la marque de Papa !

Volkswagen Golf GTI (1977 – ?)

Une voiture illustre bien ce principe de cohérence, il s’agit de la Golf. La compact de Volkswagen bénéficie d’une réputation de voiture simple et fiable depuis son premier modèle en 1974, dans la lignée de la coccinelle d’ailleurs. Dans un monde où tout évolue vite, la Golf reste votre repère mental.

Principe n°3 : l’autorité

L’autorité, où le syndrome de l’uniforme ! Dans certains domaines, une figure d’autorité peut avoir une grande influence sur vos choix. Qui n’achète pas ce que le médecin lui prescrit ? C’est d’ailleurs dans le domaine de la santé que j’ai trouvé la publicité la plus intéressante pour illustrer ce principe.

Sensodyne (2018)

Loin du budget de Pepsi, le dentifrice Sensodyne a trouvé mieux que Mickael Jackson pour vous parler de vos dents : votre dentiste ! Tout respire l’amateurisme dans cette publicité :

• Mauvais jeu d’acteurs
• Caméra tremblante
• transitions vidéo dignes de PowerPoint
• Aucune ambiance sonore

Ne vous y trompez pas, il s’agit là d’une stratégie délibérée afin de faire passer la publicité pour ce qu’elle n’est pas : une prescription ! Sensodyne sait bien que l’argument « 1ère marque recommandée par les dentistes » ainsi que la présence de vrais dentistes à l’écran vont faire mouche.

Principe n°4 : la réciprocité 

La réciprocité joue sur le sentiment d’obligation lorsque quelqu’un vous offre un produit ou une faveur. Toujours au supermarché, pourquoi évitez-vous les personnes qui vous offrent des échantillons gratuits ? Par peur de vous sentir obligé d’acheter le produit après l’avoir goûté ! Dans la publicité, le principe de test gratuit marche sur ce principe. Passer à l’acte de commander un produit est facilité par le fait qu’il soit gratuit. Vous êtes fichu une fois que le produit a mis un pied chez vous ! Bien que vous n’ayez aucune obligation légale, votre bonne conscience vous incitera à continuer de commander le produit par la suite, en retour de faveur !

Comme j’aime (2018)

Voici la publicité la plus horripilante du moment. Le mot « gratuit » vous est matraqué 5 fois au visage, presque digne de Mercurochrome le pansement des héros ! Cette répétition, aussi vulgaire soit-elle, va agir sur votre subconscient et vous faire retenir le message. Ne vous faîtes pas d’illusion, vous n’allez pas perdre grand chose en 1 semaine, et comme vous êtes tenace, vous allez ensuite continuer sur leur formule équilibre à 89 €/semaine par exemple ! Notez que cette publicité joue également sur le principe de preuve sociale, en vous montrant des vrais clients. Aucun nutritionniste par contre pour faire figure d’autorité…

Principe n°5 : la sympathie

La sympathie est la conséquence de l’humanisation d’une marque. Sans un visage, une marque n’est qu’une entité froide. En s’associant à l’image d’un PDG influent, une célébrité, un animal, ou tout simplement un joli visage, la marque va se rapprocher de son public et pouvoir lui communiquer ses valeurs de façon plus chaleureuse.

Le capital sympathie est particulièrement important vis-à-vis des jeunes enfants, très sensibles au côté humain d’une marque ou d’un produit. Allez donc faire un tour sur l’article sur les mascottes animales pour vous en convaincre !

Pas d’animal toutefois dans la publicité que j’ai choisie, mais un clown !

McDonald’s (1963)

Voici la toute première apparition de Ronald McDonald’s, inspiré de Bozo le Clown. Avec son personnage haut en couleurs, McDonald’s va clairement cibler les enfants en bas âge, qui vont agir en prescripteurs pour amener toute la famille au McDonald’s ! Le Happy Meal sera la suite logique de cette stratégie en 1979, qui vise à faire revenir le plus souvent possible les enfants et leurs parents afin de collectionner tous les jouets dans leur Happy Meal.

Principe n°6 : la rareté

C’est bien connu, ce qui est rare est cher. La rareté exploite le sentiment d’urgence à acheter un produit qui va bientôt disparaître. La rareté court-circuite notre esprit rationnel qui nous recommande de prendre son temps avant de passer à l’acte d’achat.

Certaines marques sont devenues maîtres à créer artificiellement de la rareté, faisant de ses clients des collectionneurs, éprouvant un amour irrationnel pour leur précieux achat.

Publicité Nike Air Mag (2011)

Nike est le maitre absolu de la sneaker de collection depuis l’époque Air Jordan au début des années 80. Série de films mythiques de toute une génération, Retour vers le futur contient son lot de placements produits mémorables, notamment dans le second opus qui se e dans le lointain futur de 2015… Au programme : voitures volantes, overboard et les Nike à laçage automatique !

Ce n’est finalement pas en 2015 mais en 2011 que Nike se décidera à réaliser la prophétie en sortant la Nike Air Mag, à 1500 exemplaires uniquement, et en vente sur Ebay ! Chacune des paires se vendit entre 2300 $ et 9959 $, générant un revenu de 4,7 millions de dollars. Cet argent fut reversé à la fondation Michael J. Fox, dédiée à la recherche pour la maladie de Parkinson.

Faites donc l’exercice maintenant !

Regardez une publicité au hasard et repérez quels principes sont utilisés ? Trop facile ? Je vous mets au défi de me citer dans les commentaires une publicité utilisant au moins 3 des 6 principes de manipulation de Cialdini !