Thématique récurrente dans l’actualité, l’homosexualité fait toujours et encore débat. Si la publicité est le reflet de la société, il est intéressant de regarder dans le rétroviseur afin de voir comment comment la publicité représente l’homosexualité depuis le début du XXe siècle.

La plupart des publicités de cet article provient de l’excellente base de données AdRespect.

1. Pour vivre heureux, vivons cachés : les innocentes allusions (avant 1980)

Illégale dans une majorité de pays jusque dans les années 70, l’homosexualité est considérée comme une maladie mentale (il faudra attendre 1990 pour que l’O.M.S. retire l’homosexualité de la liste des maladies mentales). De ce fait, la publicité se doit d’utiliser des ruses pour se faire remarquer par sa cible homosexuelle et passer inaperçue aux yeux du grand public.

Ivory Soap (1919 & 1917 – Etats-Unis)

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Cette publicité, parue entre autres dans le journal National Geographics, fut dessinée par l’illustrateur J.C. Leyendecker, auteur de nombreuses œuvres à l’esthétique homoérotique. Le cadre de l’armée se prête particulièrement bien à cet esthétisme : des jeunes hommes sveltes et dénudés, une ambiance de jeu bon enfant…

La publicité ci-dessous pourrait très bien être la suite de l’histoire : le jeune homme revenu de l’armée discute des bienfaits du savon Ivory Soap avec un inconnu dans un train, qui semble pour le moins séduit…

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Fieldcrest Cannon Corp. (1943 – Etats-Unis)

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Une guerre plus tard, l’image homoérotique des soldats prenant un bain n’est pas utilisé pour vendre du savon, mais des serviettes. Les corps sont un peu plus dénudés.

Liberty Glover (années 20 – Etats-Unis)

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Quoi de plus intime comme vêtement qu’un pyjama ? Les trois amis semblent ravis de leur pyjama coloré.

Textron (années 50 – Etats-Unis)

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Un homme traîne un autre homme au pays des rêves…

Mens Fashion (annéees 70 – Royaume-Uni)

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Quelques nouveaux hommes haut en couleurs, représentés dans des situations domestiques quotidiennes !

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Des sous-vêtements moulants pour homme de toutes les couleurs, bleu blanc rouge !

Arrow (1933 – Etats-Unis)

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« Et maintenant, les caleçons à l’entrejambe sans couture deviennent gais (gays). Mais pas trop gais (gays) ».

Les origines du mot « gay » pour signifier « homosexuel » remontent au milieu du XIXe siècle, son usage dans la langue courante attendra les années 60, et plus particulièrement les émeutes de Stonewall en juin 1969.

Jester whool (années 50 – Royaume-Uni)

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« J’ai volé l’arc-en-ciel pour te rendre gaie (gay) ».

Le bouffon tiendrait-il un discours ambiguë ? C’est ce que laisse penser l’usage du mot « gay » et de l’arc-en-ciel, bien avant que celui-ci ne donne ses couleurs au rainbow flag à partir de 1978.

Et pendant ce temps là… (The Inglewood, California Police Department and School District’s – 1961)

La police californienne vous mettait en garde contre les homosexuels, ces dangereux individus !

Et les lesbiennes dans cette histoire ?

Kattex continental (années 60 – Royaume-Uni)

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Faute de pouvoir d’achat au début du XXe siècle, la place de la femme dans la publicité était restreinte à la qualité de faire-valoir de l’homme. Les allusions lesbiennes sont donc très rares jusqu’aux années 60 et l’émancipation de la femme.

S Carpen & Bros (1939 – Etats-Unis)

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Deux femmes qui courent main dans la main sur la plage après avoir passé une nuit dans un même lit… L’ambiguïté est permise !

7up (1962 – Etats-Unis)

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« Soif de passer à l’acte ? »

Le sourire gêné de la jeune fille, qu’elle cache derrière une pochette, laisse deviner son envie de  »passer à l’acte », et rejoindre ses trois joyeuses consœurs.

Les boissons alcoolisés

Schlitz (1948 – Etats-Unis)

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« J’étais curieux… Je l’ai testé… Maintenant je sais ce que Schlitz est… »
Oui, la boisson des hommes curieux ! L’attirance entre les deux hommes dans la dernière vignette sème tout autant le trouble.

Kinsey Whiskey (1948 – Etats-Unis)

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Une nouvelle fois, deux hommes trinquent en se faisant les yeux doux. Détail intéressant, le Whisky porte le même nom que le chercher Kinsey, qui, cette même année 1948, publiait un rapport sur le comportement sexuel de l’homme, et introduisait une échelle qui catégorise les comportements sexuels de 0 à 6, allant de complètement hétérosexuel à complètement homosexuel.

Smirnoff (1958 – Etats-Unis)

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Cette publicité est ambiguë tant par la posture de dandy de l’homme debout, une main derrière l’épaule du second homme, que par son accroche  »Mélangé ou sec, il vous laisse sans souffle ! ». Le mot « straight » est à double sens, il signifie aussi bien « sec » que « hétérosexuel », ce qui par opposition nous renvoie à homosexuel (ou bi-sexuel ?) pour le mot « mixed ».

Dior (1984 – Etats-Unis)

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L’homme du centre semble plus attiré par son compagnon farceur que par sa femme, qui tente en vain de lui montrer différents coloris de chemises !

2. Le cliché homosexualité = sida

Le sida fait ses premières victimes au début des années 80 dans le milieu homosexuel de Los Angeles, à tel point qu’il est surnommé le « cancer gay ».

ACT UP’s – AIDS Coalition to Unleash Power (Etats-Unis – 1989)

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Cette campagne d’affichage sur bus réalisée par le collectif Gran Fury toucha une large audience en 1989. Son but était d’informer que le sida ne se transmet pas par les baisers, quelque soit son origine ethnique ou orientation sexuelle.

 GMHC - Gay Men’s Health Crisis (Etats-Unis – 1989)

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Cette publicité parut dans le magazine pornographique gay « Mandate », touchant à la fois un public anglophone et hispanique.

San Fransisco AIDS Foundation (Etats-Unis – 1990)

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La campagne « Rubberman » commença en juin 1990 lors de la San Francisco Pride. Le but était de sensibiliser la communauté gay et bisexuelle à l’usage du préservatif tout en montrant qu’utiliser un préservatif reste sexy.

Benetton (Etats-Unis – 1992)

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En 1990, le magazine LIFE publiait une photographie de David Kirby, jeune homme dévasté par le Sida sur son lit de mort. Le contraste entre sa maigreur et l’embonpoint de sa famille choque, sans oublier l’allure christique du mourrant. Deux ans plus tard, sa famille autorisa l’entreprise italienne de prêt à porter Benetton à utiliser l’image marquante du défunt. L’appropriation de cette image à des fins commerciales fut très critiquée. Récemment, Bill Kirby, le père de David rétorqua que Benetton ne les avait pas exploités, mais au contraire, que cette campagne avait contribué à faire connaître le combat de leur fils au monde entier…

3. L’acceptation : entre provocation, humour et normalité…

Si l’homosexualité ose désormais s’afficher dans la publicité, elle n’en demeure pas moins tabou. Montrer des homosexuels n’est que très rarement un acte neutre. Leur présence s’explique très souvent par la volonté de créer le buzz par la provocation ou l’humour.

Quelques provocations

Benetton (Etats-Unis – 1984 & 1990)

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Benetton a toujours eu le goût pour les publicités choc et le mélange des genres : homosexualité, homoparentalité, tabous religieux

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Calvin Klein (Etats-Unis – 1991)

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Dans le secteur de la mode, tous les moyens sont bons pour faire parler de soi, et l’image de la femme en prend souvent un coup, tout comme l’image de l’homme par ailleurs, réduit à se prélasser dans des positions sensuelles.

Abercombie (Etats-Unis – 1996)

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Gucci (Royaume-Uni – 2005)

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Gucci atteint les limites du bon goût…

Eram (France – 2011)

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Eram a toujours eu le chic de s’appuyer sur les sujets tabous de la société pour vendre ses chaussures.

JCPenney (Etats-Unis – 2012)

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JCPenney s’attache les services d’Ellen DeGeneres, actrice, comédienne et animatrice américaine ouvertement lesbienne, et lance une nouvelle pierre dans le débat sur l’homoparentalité.

Rayban (Etats-Unis – 2012)

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La campagne Never Hide, célébrant les 75 ans de Ray-Ban, se veut comme un hommage aux gens qui ont su défier les conventions.

L’effet de surprise

Dans les publicités suivantes, l’homosexualité ne se dévoile qu’à la fin du spot, créant un effet de surprise et remettant en cause nos préjugés.

Guinness (Etats-Unis – 1995)

Le cliché de l’homme tête en l’air renforcé par la musique « Stand By Your Man » de la chanteuse Tammy Wynette laisse présager un couple classique avec une femme au foyer bienveillante…

Solo (Norvège – 1995)

Les apparences sont une nouvelle fois trompeuses ! Tout comme la couleur du jus d’orange, un peu trop fluorescent à mon goût !

Minute Maid (France – 2000)

La différence entre un marin et un Village People est parfois très subtile.

SFR (France – 2005)

Attention à ne pas vous tromper de destinataire…

Axe

Après le marin, l’homme en cuir…

Audi

Un nouveau biker à qui il vaut mieux éviter de faire des clins d’œil !

Renault (Italie – 2003 & France – 2012)

Après le marin, le biker, voici le policier ! Il ne manque plus que l’indien, le cow-boy et le maçon !

Les temps changent, le mariage aussi !

Johnnie Walker (Australie – 1997)

Les femmes ont également le droit de se marier entre elles !

La normalité

Il existe une dernière catégorie de publicités représentant des homosexuels que je qualifierai de « normale » : l’intention n’est pas de choquer ni de faire de l’humour, mais de simplement représenter les choses telles qu’elles sont, sans artifices, sans clichés à la Village People !

American Express (Etats-Unis – 1998)

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« Comment planifiez-vous votre future ensemble ? » On peut être homosexuel et se poser des questions sur nos finances !

Ikea (Italie – 2011)

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La carte famille au sens large fait grincer quelques dents dans un pays où la reconnaissances des couples homosexuels est loin d’être acquise.

Matelsom (France – 2008)

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Pas de démonstration ostentatoire, juste un couple d’hommes « normaux » blottis l’un contre l’autre.

MacDonald’s (France – 2010)

Une publicité simple et touchante.

Maif (France – 2012)

La Maif milite visiblement pour les droits des homosexuels !

La publicité a toujours été le miroir de notre société L’homosexualité est donc passée progressivement au cours du XXe siècle de sujet interdit à sujet polémique ou sujet comique… Aujourd’hui, malgré l’évolution des mœurs, il est encore très difficile de représenter l’homosexualité en toute normalité, sans déclencher les foudres de quelques associations ou de se faire accuser de chercher uniquement à faire le buzz… La situation changera-t-elle un jour ?





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