La place de la femme dans la publicité est depuis longtemps un sujet très sensible. La récente polémique autour des publicités de la compagnie aérienne irlandaise Ryanair en est une nouvelle fois la preuve.

Ryanair, qui n’en est pas à sa première polémique, s’est attirée cette fois les foudres de certaines de ses employées, se voyant traitées comme des « objets sexuels » par leur propre entreprise. L’affaire fut portée devant l’Advertising Standarts Autority (autorité de surveillance de la publicité anglaise) en décembre 2011, qui a décidé de bannir la publicité il y a quelques jours.

Le message est certes à prendre au second degré, mais l’humour ne passe toujours pas en publicité quand il s’agit de la représenter la femme-objet. Il faut se souvenir que dans les années 50 et 60, la femme était perçue comme la ménagère et la publicité s’évertuait à nous faire croire que les appareils électroménager étaient la plus belle chose qui lui soit arrivée !

Faire un bon café était primordial pour être une bonne épouse selon Folger’s coffee (1954) et Moutain Grown (années 60)


Et lorsque la femme sortait de sa cuisine, c’était souvent pour se ridiculiser.

Beaucoup d’autres exemples à voir sur le blog Advertising Times : le sexisme dans la pub en 45 affiches surprenantes – le sexisme dans la pub, le retour.

A la fin des années 60, le mouvement féministe, prônant l’émancipation de la femme, réussit à faire évoluer provisoirement le rôle et la vision de la femme dans la société, et donc dans la publicité. La femme s’affirme, certaines marques surfent sur cette tendance comme l’enseigne de chaussures Eram. Etait-ce la fin du sexisme dans la publicité ? Non !

Le sexisme fait son grand retour dans la publicité à partir des années 90, influencé par la tendance porno-chic. Le femme passe du statut de ménagère dans les années 60 à celui de femme-objet dans les années 90. Une chose est sûre : le sexe attire l’attention (même s’il ne fait pas forcément vendre), ce qui ne peut que être bénéfique pour la notoriété de la marque. Toutes les excuses sont bonnes pour montrer une femme nue, que le produit soit un gel douche ou un parfum…

Ces dernières années, deux types de publicités sexistes se détachent :

1. Les publicité toujours plus trash.

Montrer une femme nue ne suffit plus, il faut aller plus loin, simuler l’acte sexuel, choquer le public pour faire parler de soi. Le buzz sera d’autant plus important si la publicité est retirée, comme pour les quelques couturiers ci-dessous. Drôle d’idée que de montrer des corps nus pour vendre des vêtements…

American Apparel

La marque American Apparel gère elle-même ses campagnes publicitaires. Selon Don Charney, créateur et Directeur général d’American Apparel, les modèles posant pour ces publicités ne sont pas des mannequins professionnels mais des gens choisis dans la rue, voire des employés de l’entreprise. Les modèles ne sont pas maquillés, pour garder un côté naturel et proche des clients.

American Apparel – collection automne hiver 2011/2012 (une certaine ressemblance avec l’affiche du film Les Infidèles)

Sisley

La marque de prêt-à-porter italienne appartient au groupe Benetton, mondialement connu pour ses publicités choc. Sisley dépasse les limites du politiquement correct avec un style pornographique amateur, loin de la tendance porno-chic, et pire encore, en faisant des allusions à des pratiques zoophiles.

Diesel – campagne Be Stupid

La campagne Be Stupid de Diesel fut primée au Grand Prix de la Publicité de Canne en 2010 avant d’être bannie en Angleterre sous son format d’affiches. L’autorité de surveillance a en effet décrété que cette campagne d’affichage « pouvait être vue par tout le monde et donc donner de mauvaises idées aux enfants ». Diesel tenta en vain de défendre sa campagne en disant sur la publicité ci-dessous montre « une image forte et inattendue de la féminité », que la femme montrant ses seins à la caméra« traitait de la préoccupation de la société face aux caméras de surveillance branchées 24/24, mais de manière légère ».

Dolce & Gabbana (2007)

La publicité fut tout d’abord retirée en Italie par l’Institut d’autodiscipline publicitaire, lui reprochant « d’offenser la dignité de la femme. Si l’image ne porte pas de références implicites à la violence physique, elle évoque, en raison de la position passive et désarmée de la femme face aux hommes qui l’entourent, la représentation d’un abus ou l’idée d’une violence à son encontre », indiqua encore l’Institut. Devant ces accusations, Dolce Gabbana retirera quelques jours plus tard la publicité dans le monde entier, en indiquant qu’ils n’avaient jamais voulu offenser ou créer de polémique.

Gucci (2008)

Scène de soumission trop évidente. Selon la Chambre de Commerce Internationale, La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes.

Lee

Une allusion sexuelle trop évidente dans un style porno-amateur.

2. Les publicités humoristiques

Babette (2000)

L’humour est bien passé. Intéressante anecdote de Jean-Pierre Teyssier, président du BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) de l’époque :

Ce soir d’avril, se trouvait posée sur notre bureau l’affiche de la crème fouettée Babette, assortie d’un slogan à l’humour provocateur « je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole », largement étalé sur le tablier d’une cuisinière plutôt sexy. Cette affiche ne nous a pas interpellés outre mesure. Les instruments de cuisine mis clairement en évidence, permettent de décoder, de façon immédiate, le jeu de mots présenté en accroche. L’humour est évident et le jeu de mots plutôt bien trouvé. Nous en parlons entre nous et aboutissons rapidement à une conclusion : Babette est un clin d’œil plus qu’une provocation. Son humour nous aura convaincus. La suite immédiate nous donnera raison. Diffusée entre le 12 et le 19 avril 2000, la première campagne d’affichage Babette sur 5500 panneaux ne soulèvera que peu de réclamations auprès du BVP. Quatre pour être tout à fait précis. Nous ne sommes pas surpris. Avant de donner son feu vert à la campagne, l’agence d’Arcy a pris soin de tester sa création sur un échantillon de femmes représentatives. Lesquelles n’y ont rien trouvé à redire. En un an, les ventes ont progressé de 35,9%. Les consommatrices, visiblement, ont apprécié l’humour. Du moins ne les a-t-il pas fait fuir.

L’année suivante, Babette lance la deuxième vague de la campagne publicitaire.

Cette fois-ci, les pétitions organisées par des associations arrivent par centaines au BVP. Ce qui était drôle la première fois ne l’est plus la seconde…

Sixt (2009)

Le 24 avril 2009 apparaissait sur le site Lepost.fr une bannière publicitaire pour le loueur de voitures Sixt. En cliquant sur la provocante bannière, l’internaute arrivait sur la page suivante, où la chute était bien plus sérieuse.

Un second message apparaissait quelques instants plus tard.

Interrogé par LePost, Konstantin Sixt, responsable des services Internet de Sixt, reconnu l’erreur et déclara que « les français n’ont pas compris l’ironie du message… C’est plus difficile de communiquer sur internet car les gens regardent très vite une bannière ». En effet, beaucoup d’internautes n’ont pas forcément cliqué sur la bannière pour voir la chute.

Quelques visuels de la campagne :

Et vous, trouvez-vous cette campagne drôle ?

3 Suisses (2010)

Alors qu’une étude scientifique venait d’affirmer que le point G n’existe pas, les 3 Suisses profitèrent de cette actualité avec une affiche publicitaire assurant que le point G était dans la penderie. Selon Anne-Marie Schwab, directrice de la communication des 3 Suisses, l’idée était d’être drôle et impertinent.

« On ne voulait pas faire parler de nous sous l’angle de la misogynie, c’est sûr. Le but de ces affiches c’est que les gens remarquent les 3 Suisses… Nous sommes désolé d’avoir heurté la sensibilité de certaines personnes, ce n’était vraiment pas le but. »

Orangina

Les animaux humanisés d’Orangina permettent des allusions sexuelles très poussées en évitant la censure, comme pour l’affiche ci-dessous, où la femme-biche semble donner le sein au vieil homme.

11footballclub.com

A l’occasion de l’ouverture de son magasin nantais, la boutique en ligne spécialisée dans les articles de foot 11 Football club vient de réaliser cette publicité virale dans le but évident de créer le buzz. Une nouvelle fois, la femme est perçue comme un objet sexuel dominé.

Interrogé par 20minutes, le co-gérant du magazin déclara pour sa défense que « ce n’est que de l’humour, et rien d’autre. Le message de la pub n’était pas de dénigrer la gent féminine, mais juste de dire qu’on prend soin de nos clients »

Natan (2002)

La femme vénale selon le joallier Natan, qui se vente d’avoir inventé « la première télécommande pour femme ».

Cadremploi (2007)

Pourquoi le « e » de recruté(e) est-il entre parenthèses ?

Burger King

« Il va vous exploser la tête ». La femme ressemble a une vulgaire poupée gonflable.

Maggi (2003)

Campagne jugée « sexiste et discriminante pour les femmes » par l’association féministe La Meute.

RabaisEtudiant.ch (2008)

Surcouf (2008)

En octobre 2008, le magasin de l’avenue Daumesnil retire de ses vitrines des visuels particulièrement sexistes qui avaient provoqué la fureur de l’association. L’association féministe des « Chiennes de garde » avaient diffusé une lettre ouverte à Yves Lagier, le PDG de Surcouf, lui demandant de retirer ces images offensantes pour les femmes.

Fromage AOC Cantal (2009)

Les  Chiennes de garde ne tarderont pas à dénoncer « ce prétendu humour qui prend les femmes pour cible dans des films portant le logo de la République Française et notamment financée par de l’argent public provenant du Conseil régional d’Auvergne et du Département du Cantal » et lança l’opération non au fromage qui tue.

Peta.org

Cette publicité signée de l’association de défense des animaux Peta devait être diffusée lors de la 43ème édition du SuperBowl en 2009. La chaîne américaine NBC lui opposa son veto.

Nikon

Le sexisme pour la bonne cause

Reporter sans Frontières (2007)

Afin d’interpeller les français sur la situation de la liberté de la presse en France à quelques jours de l’élection présidentielle de 2007, Reporter Sans Frontières représente une marianne au visage violenté, surmontant le slogan provocateur « Franchement elle l’a cherché ». Les Chiennes de garde ne tarderont pas à réagir, prétextant que « même au service d’une bonne cause, la violence contre les femmes ne peut être un argument pertinent ».

Association de défense contre le tabac – 2010

L’allusion à une fellation forcée est trop évidente. Ce n’est pas tant l’image de la femme qui est en jeu ici, mais celle de l’enfant. Certaines associations comme Enfance et Partage reprochent à cette campagne de faire le parallèle entre l’abus sexuel et le tabagisme pour illustrer la dépendance qu’il engendre.

Quel est l’avenir de la femme dans la pub ?

Malgré toutes les actions menées par les  mouvements féministes, il semble que le sexisme dans la publicité ait encore de beaux jours devant lui. Les responsables de la communications des marques ont beau présenter leurs excuses en prétextant vouloir uniquement faire de l’humour et ne pas choquer les sensibilités, on peut douter de leurs réelles intentions.

A moins d’une grande naïveté de leur part, ces experts qui maîtrisent toutes les ficelles de la communication savent pertinemment qu’ils créeront le buzz grâce aux féministes, qui ne manquent pas de réagir à chaque provocation.

La publicité n’est que le reflet de la société. Internet a révolutionné les moyens de communication et notre façon de consommer l’information. Une information peut faire le tour de la planète en quelques minutes, et, comme le disait Andy Warhol en 1968, chaque individu peut avoir son quart d’heure de gloire. Il est bien plus difficile d’attirer notre attention qu’auparavant, tout doit aller plus vite, être plus fort… La tendance porno-chic dans la pub des années 90 s’est transformée en porno-amateur dans les années 2000.

Avons-nous atteint une limite ou est-il possible d’aller encore plus loin ?

EDIT : 27/02/2012 – Et l’homme dans tout ça ? ——————————————————–

Pour respecter la parité homme-femme, je vous invite à consulter cet article : l’homme, objet sexuel publicitaire

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