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Quand la publicité retourne vers le futur…

Accrochez-vous bien, nous allons aujourd’hui plonger dans le passé pour voir comment les gens concevaient le futur à travers le prisme de la publicité. Autrement dit, nous allons étudier le rétrofuturisme publicitaire ! L’intitulé de cet article fait bien sûr référence à la célèbre trilogie Retour vers le futur, qui nous transporte 30 ans dans le futur, en 2015, dans un futur aujourd’hui si proche mais si loin de notre réalité…

Imaginer le futur a toujours été une stimulation intellectuelle pour l’Homme. Ainsi, durant la première partie du XXe siècle, le futur était surtout synonyme de voitures volantes, de robots, et l’an 2000 n’était qu’un lointain fantasme ! La publicité, tout comme le cinéma, la peinture, la mode et l’architecture, s’est donc souvent prise à imaginer le futur…

Au programme :
 Les robots sont notre futur : retrofuturisme publicitaire

 la ménagère du futur - pubs retrofuturistes

 La ville et les moyens de transports du futur

Le futur comme simple argument de vente

Publicités qui ont prédit l'avenir !

 publicités qui remontent le temps

1. Les robots sont notre futur

Avec la révolution industrielle du XIXe siècle, notre mode de vie change, délaissant les champs pour les usines. Le travail est toujours aussi rude mais plus discipliné et productif grâce au Taylorisme qui se répand au début du XXe siècle. Cette méthode de travail ne laisse pas de place à l’imprévu et traite les ouvriers comme de simples machines. Il n’est pas étonnant dès lors que l’on s’imagine des robots remplacer ces ouvriers dans leurs tâches répétitives ! Le robot n’est toutefois pas encore perçu comme une machine intelligente dont l’humain doit se méfier, comme l’ordinateur HAL 9000 en 1968 dans le film 2001 l’Odyssée de l’espace.

Royal (années 30)

 Royal

« Si les dactylos étaient des robots. » L’avenir de la femme est-il le robot ? Cette publicité un brin machiste se justifie en expliquant que la nouvelle machine à écrire Royal convient à tout le monde car elle s’adapte au style d’écriture de chacun. Pas besoin donc d’être un robot pour être efficace !

National Oil Seals (1953)

National Oil Seals

La National Oil Seals se prend à imaginer un futur rempli de robots manutentionnaires où ses huiles seraient indispensables.

National Shawmut Bank (1954)

National Shawmut Bank

Un nouveau robot manutentionnaire imaginé par la Shawmut Bank en 1954. La cybernétique, comment allez-vous l’utiliser ? Pas pour faire de l’informatique apparemment !

Pennsylvanie (1983)

A partir des années 80, la vision du futur change. Les robots promis durant toute la première moitié du XXe siècle ne sont pas arrivés et n’arriveront pas de sitôt. Ils deviennent alors une source de parodie d’un futur passé…

Pennsylvanie

« Vous avez une vision de rêve de la technologie du futur ? » Peut-être avez-vous trop lu H.G. Wells ! Venez étudier et travailler en Pennsylvanie et vous pourrez concevoir l’usine du futur.

Maxell (1986)

Maxell

Dans un monde peuplé de C3PO, la disquette Maxell sera un repas de luxe !

Apple (1999)

HAL 9000 avait prédit le bug de l’an 2000. Heureusement, personne ne l’a écouté !

Suntory (1999)

Les robots dépressifs du futur pourront se rappeler le bon vieux temps autour d’une bonne Suntory, qui, contrairement aux humains, n’est pas près de s’éteindre !

Square Enix : Deus Ex Human Revolution

Mais qu’est donc cette société « Sarif Industries » ?

Coup de bluff ! Sarif Industries n’existe pas, il s’agit d’une fausse publicité réalisée pour le jeu vidéo Deus Ex Human Revolution. Et si la technologie asservissait les humains ?

2. La ménagère du futur

Le robot est-il l’avenir de la femme ? Telle est la question provocatrice posée devant la première publicité de ce dossier. Il est certain que l’apparition de l’électroménager dans les années 50 a grandement aidé les femmes au foyer dans leurs tâches quotidiennes. Le robot ne remplacera pas la femme mais deviendra son meilleur ami si l’on en croit ces quelques publicités retrofuturistes !

Speed Queen (1951)

Speed Queen 1951

Avec le Speed Queen, offrez-vous un avenir radieux !

Kmart (1980)

Kmart 1980

Le meilleur cadeau que l’on puisse faire à Madame est un produit du futur : le micro-ondes !

Electric Light and Power Companies of America (1960)

Electric Light and Power Companies of America 1960

Les bonheurs de l’électricité ! Madame pourra désormais acheter des habits à ses enfants sans quitter sa cuisine !

Gemini 19 frigidaire (1966)

Gemini 19 frigidaire 1966

Un futur très années 60…

Lestoil (1968)

Lestoil 1968

« Les femmes du futur feront de la Lune un lieu propre et plus propice à la vie ». Avant même que le premier homme ne mette un pied sur la Lune, la publicité retrofutusite pour le produit nettoyant Lestoil y envoie ses femmes de ménage !

3. La ville et les moyens de transports du futur

Fritz Lang imaginait en 1927 dans le film Metropolis un futur urbain tout en hauteur, où les derniers étages ensoleillés des grandes tours seraient habités par les riches, et les sombres rez-de-chaussée par les pauvre. Le succès du film aidant, cette vision de la ville du futur devînt un standard dans l’imaginaire collectif. Pour vous déplacer, outre bien sûr les voitures volantes, vous aurez le choix entre l’avion géant, le bateau géant, ou encore le monorail !

Bushell’s Tea (1941)

Le monde peut changer, mais Bushell’s Tea restera Bushell’s Tea.

Bohn (années 40 et 50)

Fondée en 1924 à Détroit, la Bohn Aluminium and Brass Corporation était une fabrique spécialisée dans l’aluminium et le laiton. Le moins que l’on puisse dire est que Bohn croyait en son futur, en ses matériaux. Durant les années 40 et 50, Bohn publia de nombreuses affiches publicitaires futuristes hautes en couleur et pleines d’optimisme.

Bohn

Bohn

Bohn

Bohn

Bohn

Bohn

Bohn

Bohn

Bohn

Bohn

Vanadium Corporation of America (1958)

Vanadium Corporation of America

Une jolie peinture sous-marine provenant de la société d’exploration minière Vanadium.

National Oil Seals (années 50)

Tout comme Bohn, l’industriel National Oil Seals voyait un avenir radieux pour ses huiles.

National Oil SealsNational Oil Seals

National Oil Seals

Comment l’huile construit pour votre futur.

US cast iron pipe (1955)

US cast iron pipe 1955

Dans 100 ans, les champs de culture seront sous-marins grâce aux tuyaux inoxydables de l’US cast iron pipe !

America’s Independent Electric Light and Power Companies (années 50)

America's Independent Electric Light and Power Companies

Le nucléaire, l’énergie du futur, qui vous permettra de consommer plus d’électricité, pour chauffer par exemple votre terrasse bulle !

America's Independent Electric Light and Power Companies

Seagram (1944)

Seagram 1944

La ville du futur selon le Whisky Seagram’s.

Pepsi (1985)

Quelle trace laisserons-nous aux futures générations. Pepsi adresse une pique à son éternel concurrent, Coca-Cola, avec cette vision du futur où personne ne se rappelle de lui.

BNP PARIBAS (1998)

Tous les clichés de la ville du futur imaginée par le passé sont réunis dans cette publicité, bien trop récente pour croire sérieusement en cette vision du futur !

MAAF (1999)

Encore un cliché de la ville du futur, où les assurances n’existent plus ! Heureusement, la MAAF ne croit pas en ce futur.

Xelibri (2004)

Dans le futur, nous pourrons facilement changer d’apparence. Par contre, nos portables ressembleront bizarrement à ceux que l’on avait en 2004, quelques années avant l’iPhone !

Midgal Capital Markets (2008)

Le futur sera-t-il une nouvelle source d’inégalité entre les riches et les pauvres ?

4. Le futur comme simple argument de vente

Le futur peut aussi être considéré comme un simple argument de vente chez les publicitaires en mal d’inspiration. A la moindre innovation, le produit s’autoproclame « produit du futur », spécialement dans l’audiovisuel.

James Walter Thompson (1918)

J. Walter Thompson 1918

LA JWT est une des premières agences de communication (fondée en 1864 !). Dès 1918, l’agence soulignait à travers cette publicité l’importance du packaging, quelque soit le produit vendu.

Goodyear (1938)

Goodyear 1938

Le pneu du futur ?

Admiral (1942)

Admiral 1942

Le meuble 3 en 1 du futur : radio, tourne disque et télévision !

Zenith (années 50)

Zenith

Avec le nouveau Zenith Cobra-Matic, l’avenir de vos disques est assuré.

Zenith

Admiral (1950)

Admiral 1950 Admiral 1950

La couleur est en option pour votre téléviseur. Ca, c’est le futur !

Dumont (1950)

Dumont 1951

Un nouveau téléviseur du futur disponible dès à présent !

Sony (1963)

Sony 1963

Sony révolutionne le monde de l’audiovisuel avec cette première télévision portable, qui mérite pour le coup son titre de « TV du futur ».

Sony 1963

Bell (1960 ?)

Bell

Les téléphones de demain son testés dès aujourd’hui.

Computer space (1972)

Computer space 1972

Ce jeu vidéo d’arcade né en 1971 possède un design futuriste très typé années 60. Comme tous les précurseurs du jeu vidéo (Galaxy Game, Pong, Odyssey), le Computer Space s’inscrit dans un univers spatial. Le vide intersidéral était sans doute bien plus simple à représenter qu’un décor terrestre complexe !

Berchet (1983)

Faire passer une calculette pour un jeu électronique… Ils sont très forts chez Berchet ! Vous remarquerez que les « jeux » arrivent une nouvelle fois de l’espace.

AT&T (1985)

AT&T 1985

L’ordinateur avec le futur intégré !

Blublocker (1989)

Blublocker 1989

Avec ces nouvelles Blublocker, vous aurez un sacré style arc-en-ciel. Préparez-vous à succomber, ce sont les lunettes du futur, les lunettes des années 90 ! Le titre « Back to the futur » fait référence au 2ème opus de la trilogie sorti cette année là, où l’on pouvait voir Doc avec des lunettes assez semblables !
retour vers le futur 2

Laden (1992)

Comme vous l’avez déjà constaté dans ce dossier, à partir des années 80, les publicités prennent des pincettes avec le futur, ou alors, le représentent avec beaucoup d’humour comme on l’imaginait très sérieusement quelques décennies auparavant.

Carlton (2009)

Le futur a un goût désormais !

Hadopi (2011)

Si j’étais mauvaise langue, je dirais que cette publicité risque d’encourager davantage le téléchargement illégal afin d’éviter un futur rempli d’Emma Leprince ! A vous de voir si vous souhaitez toujours défendre d’industrie musicale après ce spot…

Nike (2011)

Il fallait bien que Nike le fasse un jour ou l’autre… En 1987, Michael J. Fox arborait dans Retour vers le futur 2 une paire de Nike futuriste dans un futur daté de 2015. Pour donner raison au film, Nike sort en 2011 la réplique de cette paire !

5. Ils avaient vu juste !

Nous arrivons maintenant à la catégorie des rares publicités qui avaient prédit le futur, et vu juste !

Seagram (années 40)

Seagram

Une publicité que l’on peut rétrospectivement qualifier de visionnaire, effrayamment visionnaire ! Seagram avait imaginé dans les années 40 que les gens regarderaient du sport dans des bars, sur de multiples écrans plats couleurs 16/9 accrochés aux murs. Les écrans sont même légèrement inclinés pour améliorer la vue du spectacle.

Cette publicité est d’autant plus visionnaire quand l’on pense que le futur immédiat de la télévision dans les années 40 était l’arrivée du son à la TV, comme s’en réjouit la Farnsworth television ci-dessous.

Farnsworth television (1944)

Farnsworth television 1944

Dow Chemicals (1952)

Dow Chemicals 1952

Dow Chemicals prévoyait que les ustensiles de cuisine du futur seraient en plastique dans cette illustration qui rappelle furieusement la série Desperate Housewives.

Stereo realist (1953)

Stereo realist 1953

La 3d ne date pas d’hier ! Dès les années 50, il était possible d’acheter un appareil photo 3d !

Bell (années 50)

Bell

Les panneaux solaires fourniront l’énergie du futur !

RCA Transistors (1964)

RCA Transistors 1964

L’électronique est le futur de la voiture… Bien vu !

AT&T (1994)

AT&T 1994

L’iPhone est encore loin, mais dès 1994, il était possible grâce aux PDA d’envoyer des e-mails en toute mobilité !

Bonus : ces publicités qui traversent les époques !

Si certaines publicités imaginent le futur, d’autres revisitent le passé, histoire de montrer que la marque a des racines bien ancrées dans le sol, avec souvent un humour bien cliché lorsqu’il s’agit de représenter chaque décennie ! En voici quelques-unes.

Renault

Renault a toujours été visionnaire et a fait taire les critiques à chacune de ses nouveautés.

Tout paraît plus vieux à côté de la nouvelle Renault Mégane Coupé !

Peugeot

Le temps passe, Peugeot reste !

Volkswagen

Idem, le temps passe, la Golf est increvable !

Pepsi

A chaque génération son Pepsi !

Burger King

Kellogg’s

Axe

Rappelons tout de même qu’Axe n’existe que depuis 1983 !

Telenor

Ah, c’était mieux avant !

EDF


Terminons ce dossier avec cette publicité qui me tient particulièrement à cœur, et qui m’a fait connaître les Strokes ! Les appareils électriques sont caractéristiques de leur époque et représentent le cycle de vie d’une personne, de sa naissance à la naissance de son fils. Le titre de la musique est « The end has no end », coïncidence ? non, certainement pas !

Le futur, qu’il soit rempli de robots se déplaçant de gratte-ciel en gratte ciel, en voiture volante ou pas, continuera toujours de faire nous faire fantasmer.

Et vous, comment imaginez-vous le futur ?

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