Au cinéma, un placement de produit consiste à introduire visuellement ou verbalement une marque ou un produit dans le film. Cette technique, parfois qualifiée d’undercover marketing (publicité cachée) est très utilisée depuis les années 70 pour de multiples raisons. L’attention du spectateur est maximale durant le film, il ne perçoit pas le message comme de la publicité car celui-ci s’inscrit plus ou moins habilement dans le scénario. L’impact est durable (Dvd, diffusions TV…), et dépend grandement du succès du film. D’autre part, les placements produits sont indispensables car le cinéma est le reflet du monde réel, il faut donc y présenter des marques et des produits connus pour crédibiliser le film et son histoire. Tous les placements produits n’ont pas le même impact. C’est pourquoi les exemples de ce dossier seront répartis en huit catégories.

Au sommaire :

1. Simple présence du produit à l’écran

Il s’agit a priori du type de placement produit le plus discret au cinéma puisque personne n’interagit avec le produit. Ils sont très nombreux dans les scènes de rues (marques des voitures) et dans les scènes de supermarché. Quelques exemples sortent de l’ordinaire :

Placement produit dans The Garage (1919)

placement produit pour Zerolene et la Red crown gasoline dans The Garage

Red Crown Gasoline

Commençons tout d’abord par la préhistoire du cinéma. En effet, les placements produits sont aussi vieux que le cinéma lui-même. The Garage est une courte comédie de 25 minutes mettant en scène Buster Keaton et Roscoe Arbuckle. Une succession de scènes burlesques se déroule dans ce fameux garage. Dans plusieurs plans, nous pouvons voir une pancarte pour les huiles ZEROLENE ainsi que le logo de la Red Crown Gasoline, station essence de l’époque. Ce placement produit fut dénoncé à l’époque par le journal Harisson’s Report.

Placement produit dans Le jour où la Terre s’arrêta (1951)

Placement produit casquett NY - Le jour où la terre s'arrêta

Avançons maintenant d’une trentaine d’année pour nous arrêter un instant sur Le jour où la Terre s’arrêta, grand classique du cinéma de science fiction des années 50. Un extraterrestre pacifiste débarque sur Terre sous une apparence humaine et tente de réunir les présidents de chaque pays pour leur divulguer un message universel. Le garçon, Bobby, possède la célèbre casquette NY de l’équipe de baseball de New York. Un discours de cinq minutes en plan quasi fixe se tient entre Bobby et l’extraterrestre devant le mémorial Lincoln. La marque s’offre ainsi une bonne visibilité. De manière inconsciente, nous avons donc 2 personnages, Abraham Lincoln et Bobby, qui représentent 2 grandes villes américaines, New York et Washington, qui s’opposent à l’extraterrestre.

Placements produits dans Shining (1980)

Placement produit Shining Heinz

Restons dans un grand classique de Stanley Kubrick, un réalisateur qui ne laissait aucune place au hasard. Shining est un film d’horreur dont la tension provient de la lenteur de l’action, des plans larges et clairs, inhabituels dans les films du genre. Un écrivain et sa famille s’installent dans un hôtel isolé afin d’en assurer la garde durant la saison hivernale. Avant de quitter les lieux, un employé leur fait faire le tour du propriétaire et en particulier du garde-manger. A plusieurs reprises, des boîtes de conserves Heinz sont clairement tournées vers la caméra.

Placement produit Heinz dans Shining

Placement produit Heinz dans Shining

Vers la fin du film, l’isolation a rendu Jack Nicholson fou, ce qui a poussé sa femme à l’enfermer dans le garde-manger. L’arrangement de la pièce a changé depuis la première visite. Une nouvelle boite de conserve Heinz apparaît au premier plan.

Placement produit dans En direct sur Ed TV (1999)

Ed est un jeune homme banal qui accepte d’être suivi 24h/24 par des caméras de télévision pour les besoins d’une émission de télé-réalité, jusqu’à ce que ce projet vienne compromettre sa relation amoureuse. En plein moment de blues, alors qu’il veut tout arrêter, la caméra s’attarde sur un bus, et plus particulièrement sa bannière publicitaire pour Energizer et son fameux lapin rose, qui dure plus longtemps. Il incarne en quelques sortes ce lapin rose, car il n’a pas le droit de mettre un terme à son contrat.

2. Interaction entre le produit et un acteur

Le placement produit devient déjà plus mémorisable grâce a cette interaction produit-acteur.

Placement produit dans Wings (1927)

Retournons à la préhistoire du cinéma pour un placement produit aussi naïf que les films de son époque. Wings met en scène deux jeunes hommes, amoureux de la même femme, contraints de devenir pilotes de chasse durant la 1ère guerre mondiale. La caméra s’attarde aussi grossièrement que maladroitement sur le chocolat Hershey’s que mange le pilote. Nul doute que la marque ait payé pour apparaître !

Placement produit dans It’s a wonderful life (1946)

George Bailey a renoncé à son rêve d’enfant de devenir explorateur pour reprendre la banque de son père. Un ange lui montre sa vie telle qu’elle aurait été s’il avait fait d’autres choix. Nous y voyons donc le jeune Georges présenter à une amie son journal, le National Geographic Magazine. Nous y voyons également Coca-Cola en arrière plan. Compte tenu de l’age du narrateur, cette scène doit se dérouler durant les années 1920. Les 2 marques visibles, National Geographic et Coca-Cola existaient bien à l’époque.

Placements produits dans Orange Mécanique (1970)

Les parents d’Alex apprennent la libération de leur fils en lisant le Daily Telegraph, le Daily Mirror et le Daily Mail. Bonne vision du futur car ces journaux existent toujours !

Daily Telegraph Orange Mécanique

Daily Mirror Orange Mécanique

Daily Mail Orange Mécanique

Placement produit dans La fureur du dragon (1972)

Bruce Lee, fraichement débarqué de Chine, est accueilli par une femme dans une Pontiac. Il s’interroge sur la marque de la voiture. En version originale, les marques citées sont différentes. Dans une seconde version française, les marques citées sont « BMW, Mustang et Rolls Royce, ce qui est plus approprié qu’une Fiat, une 2CV ou… un wagon lit ! Ce placement produit assez grossier n’apporte rien au scénario.

Placement produit dans Le jeu de la mort (1978)

Sorti 5 ans après la mort de Bruce Lee, ce film dont le montage final laisse à désirer est cependant devenu culte grâce à la scène de combat entre Bruce Lee et Kareem Abdul Jabbar. Bruce Lee porte à ses pieds des Adidas jaunes à bandes noires, en parfaite continuité avec sa tenue, qui, elle, ne présente qu’une seule bande noire…

Placement produit dans Superman 2 (1980)

Nous touchons ici à un sujet assez sensible : la publicité pour le tabac. Interdite dans de nombreux pays, elle doit ruser pour exister. Malheureusement pour Marlboro, ici, c’est raté ! Ce placement produit est un grand classique à classer dans la catégorie des placement produits grossiers. En effet, un tel camion Marlboro n’a jamais existé et donne l’impression que Superman se bat das un paquet de cigarettes géant. La marque ne s’insère donc vraiment pas harmonieusement dans le scénario. Il aurait sans doute été plus judicieux (mais moins rentable) de choisir une marque qui possède des modèles de camions !

Placement produit dans Shining (1980)

Placement produit Jack Daniels dans Shining

L’isolement du lieu (et peut-être la présence d’un cimetière indien sous les fondations de l’hôtel) conduit l’écrivain à la folie. Dans son délire, il se fait servir un Jack Daniels par un serveur imaginaire. La bouteille semble être la seule chose réelle dans son univers imaginaire.

Placement produit dans E.T. (1982)

Reese's Pieces dans E.T.

Un nouveau grand classique des placements produits, très souvent cité comme référence dans les articles traitant du sujet. Elliott sème des Reese’s Pieces pour attirer l’extraterrestre, qui en raffole. La marque Reese’s Pieces, lancée deux ans plus tôt aux Etats-Unis, connut une augmentation des ventes de 65 % trois mois après la sortie du film ! A noter que les bonbons devaient être à l’origine des M&M’s, mais la marque déclina l’offre. Malheureusement, Reese’s pieces n’a pas su faire pérenniser cette soudaine notoriété et reste bien loin de M&M’s aujourd’hui.

Placement produit dans Forrest Gump (1994)

Vous le verrez dans la suite de ce dossier, Tom Hanks est coutumier des placement produits mémorables. Forrest Gump n’a pas de tête, mais il court vite et longtemps. Il était donc normal qu’on lui offre une paire de Nike à un moment ou un autre !

Placement produit dans Men in Black (1997)

Revoici Marlboro dans un film de science fiction ! Cette fois, la marque s’intègre mieux au scénario. Les extraterrestres quittent la Terre, sentant la menace d’une guerre interplanétaire. L’un d’entre eux transporte des cartouches de marlboro, similaires à celles que l’on peut acheter en duty free dans les aéroports.

Placements produits dans Matrix (1999)

Duracel dans Matrix

Une des fameuses scènes du film de science fiction, durant laquelle Morpheus compare l’être humain à une pile. Tout le monde aura reconnu la pile Duracell.

Nokia dans Matrix

Neo reçoit un téléphone portable qui se met à sonner immédiatement. Morpheus est au bout du fil. Le portable (devenu vintage aujourd’hui) est le dernier modèle de Nokia.

Placement produit dans Mission to Mars (2000)

L’ADN de la femme idéale est donc une succession de M&M’s jaune, vert, bleu, maron et rouge ! La marque est montrée dans un usage inhabituel, avant que Gary Sinise ne lui fasse retrouver sa fonction première en mangeant un M&M’s.

Placement produit dans WALL-E (2007)

Eve Wall-E AppleWall-E possède un Rubick’s cube et un ipod dans sa demeure. Cette video prouve que l’ipod sera toujours en état de marche en l’an 2700 ! D’autre part, Eve, la copine de Wall-E, semble être sortie d’une usine Apple. Doit-on y voir une quelconque volonté de manipuler les esprits de la part d’Apple ? Car si Eve est un mac, Wall-E est sans doute un vieux PC, rouillé et dépassé. Eve, elle, est éco-responsable. Elle a été créée pour trouver la dernière plante sur Terre, et n’a aucun mal à résoudre le Rubick’s cube !

Placement produit dans A la recherche du bonheur (2007)

Will Smith et son Rubick's cube

Restons avec le fameux Rubick’s cube. Will Smith incarne un père célibataire, intelligent, et prêt à tout pour devenir trader à Wall Street dans le années 80. Il va justement réussir à épater un recruteur en complétant avec une facilité déconcertante les 6 faces du Rubick’s cube, jeu très à l’époque. Symbole de perspicacité, d’adresse et d’intelligence, il va propulser le personnage vers la réussite.

Placement produit The Dark Knight (2008)

La batmobile est une Lamborghini Murcielago, ce qui signifie en espagnol « chauve-souris » !

Placement produit dans Source code (2011)

bong source code

Dans la réalité virtuelle du source code, Microsoft est préféré à Google avec son moteur de recherche Bing !

Victorinox source code

Toujours dans Source code, le héros ne possède que 8 minutes pour mener à bien sa mission. Il regarde donc à de multiples reprises sa montre Victorinox.

3. Lorsque le produit devient lui-même acteur

Le produit occupe une place importante dans le scénario et devient indissociable du film.

Placement produit dans Goldfinger (1964)

Aston Martin Goldfinger

Comment faire un dossier sur les placements produits sans parler de James Bond ? Chaque nouveau film est truffé de placement produits, qui s’intègrent plus ou moins bien au scénario. Si toutefois il ne fallait en retenir qu’un, cela serait sans doute la célèbre Aston Martin qu’il conduit dans Goldfinger et certains autres films. La voiture est en parfaite adéquation avec l’esprit James Bond : british, puissante, distinguée. De plus, ses nombreux gadgets ont contribué à en faire bien plus qu’une voiture, une légende. En 1995, BMW signe un partenariat pour trois films et 75 millions de dollars pour que James Bond conduise leurs voitures. Nous le verrons donc au volant d’une BMW Z3 dans GoldenEye, une BMW 750li dans Demain ne meurt jamais et une BMW Z8 dans Le monde ne suffit pas. James Bond au volant d’une allemande, shocking !

Placement produit dans Chérie j’ai rétréci les gosses (1989)

Placement produit Cheerios dans Chérie j'ai rétreçi les gosses

Le père s’apprête à manger son fils, flottant parmi les céréales cheerios dans sa cuillère avant qu’il ne le remarque. Ce placement produit est remarquable de par la reconnaissance immédiate du produit et le fait que le fils nage à l’intérieur d’un cheerios. Cette scène mémorable revient obligatoirement à l’esprit devant un paquet de cheerios et donne une image sympathique à la marque.

Placement produit dans Retour vers le futur III (1989)

Ne vous en faîtes pas, nous parlerons de la DeLorean un peu plus loin ! Profitons pour l’instant de ce placement produit anachronique pour Nike.

Placement produit dans En direct sur Ed TV (1999)

La copine du héros travaille chez UPS, mais Fedex n’est pas en reste…

Placement produit dans Seul au monde (2000)

Cette fois c’est FedEx le héros du film. La marque est omniprésente dans le film car le héros y travaille. Et visiblement FedEx fait des délais de livraison sa priorité, qui s’oppose à la lenteur de la vie sur l’île, où Tom Hanks se retrouve seul, échoué avec ses paquets FedEx.

Le ballon Wilson dans Seul au monde

La pesante solitude incite le héros à humaniser le ballon de Volley Ball Wilson qu’il a trouvé dans un colis. « Wilson » devient vite son ami et interlocuteur privilégié.

Placement produit dans I, Robot (2004)

Sonny dans I, Robot

Dans un futur où les les robots se rebelleront contre l’homme, le gentil robot à conscience humaine s’appelle Sonny…

4. Le placement produit est sur l’affiche !

Le summum du placement produit. Les affiches publicitaires du film deviennent également des affiches publicitaires pour le produit.

Placement produit dans Un amour de Coccinelle (1968)

Un amour de coccinelle

Sans doute la placement produit le plus remarquable du XXème siècle car la Coccinelle est carrément l’héroïne principale de la saga. Le choix de la voiture n’était pas fait avant de produire le film. La coccinelle était en concurrence avec Toyota, Volvo et MG. Notons cependant qu’aucun logo Volkswagen n’apparaît dans le premier film car Volkswagen n’en donna pas la permission à la production…

Placement produit dans Risky Business (1983)

Rayban sur l'affiche de Risky Business

Les connaisseurs reconnaîtront les Ray-Ban Wayfarer de Tom Cruise, même sans le logo sur le verre droit.

Placement produit dans Retour vers le futur (1985)

DeLorean Retour vers le futur
Retour vers le futur et DeLorean sont indéniablement liés l’un à l’autre. Produite à 9000 exemplaires entre 1981 et 1983, cette voiture, par sa rareté, est devenu mythique. Initialement, le réalisateur prévoyait que la machine à voyager dans le temps soit un frigo. Le frigo a vite laissé place à une voiture, permettant à la machine à voyager dans le temps d’être mobile. La voiture devait être sportive pour atteindre les 88 miles à l’heure. La DeLorean, par son look futuriste et l’ouverture verticale de ses portières, est devenue un choix évident car la voiture devait être confondue à un vaisseau spatial pour les besoins d’une scène.

Placements produits dans Reservoir Dogs (1992)

Ray-Ban sur l'affiche de Reservoir Dogs

Ray-Ban s’offre une nouvelle fois l’affiche d’un film ! Chaque personnage possède son propre modèle.

Placement produit dans Men in Black (1997)

Men in Black Ray-Ban

Encore et toujours Ray-Ban ! Les Men in Black feront exploser en 1997 les ventes de Ray-Ban Predator.

Placement produit dans Taxi (1998)

Taxi peugeot 406

La Peugeot 406 blanche, avant de devenir la star du film (et la 407 de ses suites), était déjà le modèle de taxi le plus courant.

Placement produit dans Kill Bill (2003)

Kill Bill Asics

Regardez bien les chaussures d’Uma Thurman. Il s’agit des Asics Onitsuka Tiger. A noter que cette tenue est un hommage à celle de Bruce Lee dans Le jeu de la mort, qui portait… des Adidas !

Placement produit dans Ray (2004)

Ray

ray-banComment ne pas penser à Ray-Ban devant cette affiche ? La typographie y ressemble fortement.

Placement produit dans Le diable s’habille en Prada (2005)

Le diable s'habille en Prada

L’adaptation cinéma du roman éponyme. Les placements produits ne sont pas réservés au cinéma !

Placement produit dans Stranger than fiction (2006)

Timex Stranger than fiction

Cet homme a une vie réglée comme une horloge quand soudain, sa montre s’arrête et le chaos prend place. Les montres Timex sont présentes à l’écran un nombre incalculable de fois. Les publicités et le site de Timex renvoient au film.

Placement produit dans Gran Torino (2008)

Placement produit Gran Torino

La voiture est le titre du film ! (Pensez-vous qu’un film s’intitulant « Laguna » aurait le même succès ?)

Placement produit dans The Social Network (2010)

La genèse de Facebook est au cœur du scénario. 1 512 310 personnes aiment ça !

5. Les avantages du produit sont démontrés

Véritable mise en situation publicitaire du produit, durant laquelle ses bienfaits sont explicitement démontrés.

Placement produit dans Razzia sur la chnouf (1954)

L’OCB est fameux surtout quand c’est du gommé ! Incroyable placement produit, digne d’une mauvaise pub pour MMA.

Placement produit dans Last Action Hero (1993)

Last Action Hero, ou la mise en abyme cinématographique ! Nous avons en effet un film à l’intérieur du film et un joli paradoxe du héros prenant conscience de son existence fictive et de sa vulnérabilité. Cette scène en est la parfaite illustration. Schwarzy et le méchant jouent à la dégonfle. Schwarzy sait qu’il est vulnérable dans ce monde, le méchant l’ignore. La collision entre les deux voitures a donc lieu et le méchant trépasse. La Mercury Sable modèle 1989 que conduit Schwarzy possède un coussin pneumatique de protection du conducteur (le terme Airbag n’était pas très employé à l’époque). Le taxi n’en avait pas, ce qui a été fatal au méchant. Cette prise de risque raisonnée adresse donc un joli contrepied à l’image de gros dur à petite cervelle que Schwarzenegger donnait dans ses précédents films.

Placement produit dans American beauty (2000)

Le mari s’est complètement déconnecté sa précédente vie depuis peu et a décidé d’apprécier chaque moment qu’il vit. Il a donc échangé sa vieille Chevrolet contre « la voiture de ses rêves » , une Pontiac Firebird 1970. Pontiac se voit donc clairement perçue la marque dont les hommes rêvent, et la Firebird comme un symbole de liberté.

Le crime farpait (2005)

La Peugeot 307 cabriolet est présentée comme la voiture des gens élégants et sûrs d’eux.

6. Le produit est customisé pour le film (product like)

Nous trouvons dans cette catégorie beaucoup de films se déroulant dans le futur. Les marques peuvent ainsi s’implanter dans notre vision du futur, histoire de nous dire qu’elles y seront toujours bien présentes. Elles peuvent aussi en profiter pour tester des nouveaux produits ou designs et sonder la réaction des spectateurs en vue d’une éventuelle commercialisation.

Placement produit dans Orange Mécanique (1970)

Alex et ses « droogies » sont dans une Adam Probe modèle 1970, spécialement adapté pour le film et renommée Durango 95. Alex conduit à toute allure en sens inverse pour semer le trouble chez les autres automobilistes. Cette voiture est donc perçue par les spectateurs comme la voiture des voyous. Le film se situe dans un futur indéterminé, la voiture ne doit donc pas être trop reconnaissable, ce qui explique les légères modifications par rapport au modèle d’origine.

Placement produit dans Retour vers le futur 2 (1989)

Les Nike à laçage automatique. Une vision passée du futur, car rappelons-le, l’action est censée se dérouler en… 2015 !

Placement produit dans Last Action Hero (1993)

La mise en abyme publicitaire de Last Action Héro ! Danny essaie de prouver à John Slater qu’il est Arnold Schwarzenegger. Pour cela, il l’emmène dans un videostore afin de lui montrer Terminator II, sauf que dans cette pseudo-réalité, l’acteur principal du blockbuster est Sylvester Stallone. L’autre grande star des films d’actions des années 80 et 90.

Placement produit dans Roméo + Juliette (1996)

Romeo + Juliette Coca-Cola

Tout le monde aura reconnu la typographie de Coca-Cola. L’amour du Coca-Cola !

Placements produits dans Minority Report (2003)

Ce film est toujours cité par tous les articles traitant de placement produit au cinéma car les nombreux placements produits ont largement contribué à financer le film. Nous y voyons une vision très réaliste du futur de la publicité, où des publicités pour Lexus, Bulgari, Guinness et American Express sortiront de leur cadre, vous connaîtront et vous interpelleront. Ce genre de film futuriste donne toujours une bonne occasion aux marques de s’implanter dans notre vision du futur et de nous présenter de nouveaux produits.

Placement produit dans I, Robot (2004)

I, Robot Audi

Si Lexus a su s’emparer de Minority Report, c’est Audi qui emporte la mise un an plus tard avec I, robot, un film du même genre.

Placement produit dans Les indestructibles (2004)

La banque Barclay's dans Les indestructibles

Furtive apparition de la banque Barclays sous le nom de Bradley. Les product-like sont très présents dans les dessins animés pour créer une vision réaliste mais légèrement décalée par rapport aux films classiques et susciter de la sympathie pour la marque.

Placement produit dans Narco (2004)

La bière Eco+ dans Narco

Gus, dont l’imagination est décuplée lors de ses crises de narcolepsie, rêve à une bataille intergalactique : la bière éco + devient un vaisseau spatial géant. Gus transforme chacun de ses rêves en une incroyable bande dessinée.

Placement produit dans Brice de Nice (2004)

Nike Brice de Nice

Souvenez-vous de la célèbre virgule à l’envers de Brice de Nice !

Placement produit dans Idiocracy (2006)

L’histoire se déroule en l’an 2500. Un homme du XXIème siècle, congelé pour une mission militaire, se réveille 500 ans plus tard dans un monde où seuls les plus idiots se sont reproduits sur plusieurs générations, engendrant une « débilisation » progressive de la société. L’homme du XXIème siècle se réveille donc dans un monde où les marques ont pris le pouvoir. Le Gatorade (ou son product-like brawndo) a remplacé l’eau pour fertiliser les champs, et personne ne comprend pourquoi plus rien ne pousse !

Placements produits dans Spartatouille (2007)

Nike Spartatouille

Une nouvelle virgule à l’envers, placement produit anachronique assez classique pour ce genre de comédies américaines.

spartatouille

Nouvel anachronisme, pour la collection de livres « pour les nuls ». Un traitre lit le livre « Treason for dummys » , mal orthographié et avec une charte graphique légèrement modifiée.

7. Le mésusage

Le mésusage consiste à faire un mauvais usage d’un produit clairement identifiable. Une publicité, même mauvaise, permet toujours d’augmenter la notoriété du produit et parfois même son capital sympathie.

Placement produit dans Le Corniaud (1964)

La 2CV de Bourvil, très fragile, gagne en sympathie par rapport à l’arrogante Rolls Royce.

Placement produit dans Orange Mécanique (1970)

Alex est recueilli par une de ses anciennes victimes et son garde du corps (qui incarnera Dark Vador par la suite de sa carrière). Devant l’insistance du personnage pour lui faire gouter le vin, il finit par accepter malgré quelques suspicions, notamment après avoir vu la couleur du vin. Ce vin, qu’Alex qualifie de très bon cru, est supposé être un Château Saint Estèphe Medoc, cru 1960. Il contient en fait un puissant somnifère.

Placement produit dans Mean streets (1976)

Durant les premières minutes, deux des mafieux tiennent un dialogue peu flatteur pour Marlboro.

Placement produit dans Les blancs ne savent pas sauter (1992)

Mésusage de Nike dans Les blancs ne savent pas sauter

Selon Wesley Snipes, si le blond n’arrive pas à sauter c’est parce qu’il n’y a pas assez d’air dans ses chaussures, des Nike…

Placements produits dans Fight Club (1999)

(Repris de l’article « Les placements produits dans Fight Club, ou comment se faire financer par ce qu’on critique »)
Dans la scène ci-dessous, nous pouvons voir Brad Pitt, alias Tyler Durden, et Edward Norton, saccager une BMW ainsi qu’une New Beetle et épargner une Hyundai (voiture plus modeste).

Selon Edward Norton : « Si la coccinelle était le symbole des marginaux des années 60, ou la voiture démocratique par excellence, cette génération a vendu ses valeurs pour diriger la pub ; elle a reconditionné le symbole de sa révolte et l’a revendu 30 ans plus tard. D’où le mépris des 2 protagonistes… » (voir à ce sujet le dossier sur les hippies dans la pub) Par la suite, nous voyons en gros plan le logo BMW souillé par des fiandres de pigeon.

Autre exemple de mésusage dans Fight Club.
Les deux protagonistes sont dans un bus et critiquent une publicité Gucci et les hommes « qui s’échinent à ressembler à ce que Calvin Klein ou Tommy Hilfiger veulent qu’ils ressemblent »

Le placement produit le plus mémorable dans Fight Club est à mettre à l’actif d’IKEA. Le héros (difficile de l’appeler autrement car il n’a pas de nom) comble le vide de sa vie avec des meubles du géant Suédois. Le film nous plonge dans un véritable catalogue virtuel d’IKEA durant une minute.

Placement produit dans Astérix et Obélix : Mission Cléopâtre (2002)

Placement produit anachronique pour Itineris, devenu Orange depuis. La marque gagne forcément en sympathie même si la qualité du réseau d’Itineris en prend un coup.

Placement produit dans Idiocracy (2006)

Comme par hasard, dans un monde rempli d’idiots, on regarde la Fox !

En l’an 2500, Starbucks est devenu un « café exotique pour hommes » !

Placement produit dans Moi, moche et méchant (2010)

Un placement produit qui peut être qualifié de posthume, qui fera plus rire les parents que les enfants ! La Lehman Brothers faisait partie des principales banques responsables de la crise des subprimes et a fait faillite en 2008. Ce placement produit ne sert donc qu’à créer une situation comique pour le film, sans aucune contribution financière et sans aucun intérêt pour la défunte banque.

8. Quand les placements produits parodient les placements produits

Dernière catégorie de ce dossier, pour laquelle les exemples sont très rares. La plupart de ces placements produits se trouvent dans des comédies à prendre au second degré. Le message publicitaire n’est plus du tout caché, il s’adresse d’une manière frontale au spectateur en lui montrant ses propres ficelles. De cette manière, le placement produit est mieux accepté par le spectateur car il flate son ego en lui montrant qu’il est capable de prendre le recul nécessaire pour apprécier l’aspect comique de la situation. Ce qui en fait une technique redoutable pour les marques !

Placements produits dans Le retour des tomates tueuses (1988)


Nanar volontaire, hommage au cinéma d’horreur kitsch. Le film est assez mauvais malgré tout sauf cette scène parodiant la pratique duplacement produit. Vous remarquerez la présence de George Clooney ! (Merci ThierryAxel !)

Placements produits dans Wayne’s World (1992)

Wayne Campbell et Garth Algar animent une émission qu’ils émettent depuis la cave de leurs parents. Benjamin Kane, producteur d’une chaîne de télévision locale, tombe par hasard sur leur programme et les engage. Dans cette scène très second degré, Mike Myers tient un discours en parfaite contradiction avec ses actions et fait par la même occasion des placements produits mémorables pour Pizza Hut, Doritos, Reebok, Nuprine, Pepsi. Les placements produits pour les médicaments sont très rares (si l’on excepte la célèbre vicodine du Dr House).

Placement produit dans Last Action Hero (1993)

Arnold Schwarzenegger se moque d’Arnold Schwarzenegger et de sa tendance à toujours vouloir parler de sa chaîne de restaurant, le Planet Hollywood. Subtile façon de faire tout de même de la publicité pour Planet Hollywood…

Placement produit dans La cité de la peur (1994)

Plus qu’une parodie de placement produit, c’est une fausse publicité pour la Safrane qui se glisse dans le film.

Placements produits dans The Truman Show (1998)

Le seul film de cette section à ne pas être une comédie. Truman est le héros involontaire d’un show de télé-réalité depuis sa naissance. Tout son entourage est constitué d’acteurs, qui profitent de certaines situations pour faire la promotion de produits devant la caméra, ce que Truman finit par remarquer. Dommage que tous les produits soient fictifs !

Placement produit dans Les Simpsons le film (2008)

L’utilisation d’un bandeau publicitaire durant une série est chose courante aux États-Unis. Les chaînes profitent de la popularité d’une émission pour en promouvoir une autre. Les Simpsons ont souvent adressé des piques à la Fox, leur diffuseur. Dans le film, cette scène statique est l’occasion d’en remettre une couche. Le tout ne manque pas d’humour car la publicité est conclue par un « c’est exact, on fait même notre pub durant les films maintenant », ce à quoi Matt Groening voulait ajouter « qu’allez vous faire ? Changer de chaîne ? ».

Placement produit dans American Dad (2007)

Bon d’accord, il ne s’agit pas d’un film mais d’une série. Cet extrait est juste là pour le plaisir et pour l’explication de l’utilité d’un placement produit.

9. Séquences bonus

Parce que tout ce qui peut être dit sur les placement produits au cinéma ne peut pas se restreindre à 8 catégories…

Super Cash Me : le film qui dévoile toute la vérité !

Super Cash Me

Morgan Spurlock s’attaque à son gagne-pain en révélant tous les vilains petits secrets d’Hollywood ainsi que tous les stratagèmes utilisés pour convaincre les annonceurs de placer leurs produits dans les films ou à la télévision. (Sortie DVD prévue le 2 mai en France).

La promotion croisée entre 2 films

Placement produit dans Orange Mécanique (1970)

Placement produit 2001 dans Orange Mécanique

L’action du film Orange mécanique se situe dans un futur indéterminé. Alex, délinquant notoire et grand fan de Beethoven rencontre deux filles chez le disquaire. Le premier disque sur la droite du personnage est la bande originale de 2001 l’odyssée de l’espace, film réalisé deux ans plus tôt par Kubrick. Placement produit intéressant d’un réalisateur pour son film précédent, qui a vu juste en supposant que ce film deviendrait un classique dans un futur plus ou moins lointain. Par ailleurs, il est intéressant de voir comment les gens imaginaient le futur dans les années 60, et à quel point ils se sont trompés. (Description reprise de l’article « le phénomène d’autopromotion : la mise en abîme publicitaire chez Kubrick »)

Placement produit dans Les aventuriers de l’Arche perdue (1981)

indiana jones star wars

Que font R2D2 et C3PO sur la colonne de la salle ?

Placement produit dans Die Hard 2 (1990)

placement produit dans Die hard 2

Au début du film, la voisine d’avion de John McLaine tient une revue sur laquelle on peut apercevoir une publicité pour l’Arme Fatale 2, sorti un an plus tôt

Placement produit dans Sleepy Hollow (1999)

Sleepy hollow placement produit

Un nouveau phénomène d’autopromotion ! L’épouvantail ressemble étrangement au célèbre Jack, de « l’Etrange noël de Mr Jack », film également réalisé par Tim Burtin

Placement produit dans Monstres & Compagnie (2001)

placement produit monstres et compagnie

Le jouet que tend la petite fille au monstre est… Némo, dont le film n’était pas encore sorti, et qui fut également produit par les studios Pixar !

 

HAL9000 : le placement produit caché pour IBM dans 2001 l’Odyssée de l’espace (1968)

HAL 9000 est en fait IBM

HAL est le puissant ordinateur embarqué dans le vaisseau Discovery. Ses initiales signifient Heuristically programmed ALgorithmic Computer (littéralement « ordinateur algorithmique programmé heuristiquement »). Cependant, en décalant d’un rang chacune des lettres, HAL devient IBM. Stanley Kubrick a cependant déclaré par la suite que ce placement produit était involontaire… (Voire à ce sujet l’article sur l’influence de 2001 l’odyssée de l’espace sur la publicité)

Le mésusage de tout un pays : Borat (2006)

Borat est kazakh et nous présente fièrement son pays sans se rendre compte de l’image arriérée qu’il en donne. Le Kazakstan a vivement réagi à la sortie du film pour dénoncer celui-ci. Il a cependant contribué à augmenter le tourisme au Kazakhstan. En effet, beaucoup de curieux ont décidé après avoir vu le film d’aller visiter le Kazakhstan pour comparer le film avec la réalité.

Une absence de placement produit remarquables : Dawn of the dead (1978)

Dawn of the dead

Dans ce célèbre film de zombies, où la majeure partie de l’histoire se déroule dans un centre commercial, aucune marque ni aucune enseigne réelle n’apparait. Ceci rend au final ce « temple de la consommation » assez irréaliste. (Voire à ce sujet l’article sur les zombies dans la publicité)

Dawn of the dead

Même la voiture du centre commercial n’est pas identifiable !

Luc Besson et les Audi

Le transporteur (2002)

Le transporteur

Go Fast (2007)

Go Fast

Hitman (2007)

Hitman

Taken (2008)

Taken

La saga converse

Si la célèbre chaussure continue à se vendre comme des petits pains malgré son inconfort, c’est peut être grâce à ces nombreux films qui ont fini par agir sur notre subconscient.

Converse Grease Converse Rocky

Grease (1976) Rocky (1976)

Converse Footloose Converse Retour vers le futur

Footloose (1984) Retour vers le futr (1985)

Converse Il est revenu Basketball diaries

Il est revenu (1990) Basketball diaries (1995)

Converse Amélie Poulain Converse Fast and furious

Le fabuleux destin d’Amélie Poulain (2000) Fast and furious (2001)

Converse Saw 2 Converse Sin city

Saw 2 (2005) Sin city (2005)

converse marie-antoinette

Placement anachronique dans Marie-Antoinette (2005)

Converse Harry Potter et l'ordre du Phoenix

Harry Potter et l’ordre du phoenix (2007)

Le meilleur (ou le plus grossier) pour la fin : I, robot (2004)

Les placements produits des grandes chaînes de fast food

Placement produit dans Coming to America (1988)

Macdonald's dans coming to America

Le prince, joué par Eddy Murphy, arrive aux Etats-Unis et travaille au McDowell’s…

Placement produit dans Pulp Fiction (1994)

Quentin Tarantino est coutumier des longues séquences mettant en scène ses protagonistes dans des situations anodines, débattant des petites choses de la vie. Dans cette scène, Samuel L. Jackson et John Travolta s’étonnent que le Quarter pounder with Cheese de Macdonald’s s’appelle Royal Cheese en France. Autre trait d’humour que seuls les français peuvent saisir, John Travolta n’a pas trouvé de Burger King en France. En effet, Burger King n’a jamais réussi à s’implanter en France, au grand regret de certains.

Dans cette scène d’une grande intensité dramatique, Samuel L. Jackson joue son personnage de tueur cool avec sa future victime. Il s’interroge sur son hamburger avant de le goûter et de l’apprécier. Dommage que Big Kahuna Burger soit un fast-food fictif !

Placement produit dans Le cinquième élément (1996)

Un placement produit futuriste pour Macdonald’s, qui prend entièrement part à l’action du film durant 2 minutes !

Placement produit dans En direct sur Ed TV (1999)

KFC dans Ed TV

Combien de produits KFC voyez-vous sur l’image. La bonne réponse est 6 !

Placement produit dans American Beauty (2000)

Mr smiley dans American Beauty

Mr. Smiley’s : marque de fast food imaginaire. Il est intéressant de constater qu’aucune marque de fast food n’a voulu s’associer au film. Peut-être parce que le héros dit vouloir « le job avec le moins de responsabilités possible ». Par ailleurs le nom même du fast food correspond bien avec l’état d’esprit du héros : celui-ci vient d’apercevoir au drive-in sa femme avec un amant, mais s’est complètement déconnecté sa précédente vie depuis peu et a décidé d’apprécier chaque moment qu’il vit.

Placement produit dans Les rois mages (2001)

Les Rois Mages pensent s’adresser à Macdonald’s et lui demandent des « Macdo ». Il s’agit d’un des rares films français ou Macdonald’s apparaît.

Placement produit dans Goodbye Lenin (2002)

Burger King dans Goodbye Lenin

Un des rares films étrangers de ce dossier. Goodbye Lenin est un des seuls films allemands ayant connu un succès international. Il met en scène un jeune allemand obligé de cacher à sa mère la chute du mur de Berlin afin de préserver sa santé. Ariane, la sœur du héros, abandonne ses études d’économie à la chute du mur, pour travailler dans la libre circulation des biens… en tant que serveuse au Burger King qui venait d’ouvrir.

Placement produit dans Le Terminal (2004)

Retrouvons une nouvelle fois Tom Hanks pour un nouveau placement produit ! Dans cette comédie, Tom Hanks incarne un touriste d’un petit pays imaginaire d’Europe centrale, bloqué dans un aéroport américain à cause d’un coup d’État dans son pays. Le seul moyen de se nourrir à moindre frais est le Burger King de l’aéroport.

Placement produit dans Harold & Kumar go to White-Castle (2004)

Harold & Kumar go to White-Castle

Harold et Kumar ont faim et décident d’aller au White-Castle. Or, il y en a que peu, d’où la trame du film. Pendant 1h30, les deux protagonistes cherchent un fast-food White-Castle. Ils finissent bien-sûr par en trouver un. Ce film a engendré un grand capital sympathie pour la marque, qui a ouvert de nombreuses enseignes après le film.

Placement produit dans Poltergay (2007)

Un film tout à fait oubliable, mais qui mérite sa présence dans cet article pour cette scène hypnotique.

Placements produits dans 127 heures (2010)

KFC, Wendy’s, Macdonald’s, Burger King, Dunlin Donuts, Taco Bell, Starbucks Coffee, Coors Light, Fridays… Le dernier film de Danny Boyle nous offre ici 9 placements produits quasi-subliminaux ! Cette orgie de fast-food en 5 secondes, qui apparaît au début du film, va bientôt s’opposer aux 5 longs jours passés par le héros coincé sous son rocher, sans nourriture.

Coca-cola vs pepsi

Cette guerre du marketing, typiquement américaine, n’a pas lieu d’être en France à cause de la suprématie nationale incontestable de Coca-Cola sur Pepsi, ce qui est loin d’être le cas aux USA. Il me semble cependant, d’après lex exemples ci-dessous, que Coca-Cola ait une longueur d’avance sur son rival. A vous de vous faire un avis !

Le clan Coca-Cola Le clan Pepsi

It’s a wonderful life (1946)

Coca Cola dans It's a wonderful life

Un placement produit rétro pour Coca-Cola dans un film déjà bien rétro !

Dr Folamour (1963)

Coca-Cola peut-il sauver le monde ? En tout cas, il se venge bien sur le Colonel en se déversant sur sa figure après que celui-ci ait tiré sur le distributeur.

The Birds (1963)

Coca Cola dans The Birds

L’exorciste (1973)

Coca Cola dans L'exorciste

Superman 2 (1980)

Superman, dont les couleurs font plutôt penser à Pepsi, balance son ennemi son une publicité géante pour Coca-Cola. Encore une fois, Coca-Cola prend une part active au scénario.

Last Action Hero (1993)

Quoi de plus naturel pour une parodie de film d’action que d’avoir un placement produit pour Coca-Cola gros comme un camion !

Slumdog Milllionaire (2008)

Le Coca-Cola n’est pourtant pas une boisson désaltérante, ils feraient mieux de boire de l’eau fraiche !

Mean Streets (1976)

Pepsi dans Mean Streets

Retour vers le futur (1985)

Recensement de toutes les apparitions de Pepsi dans les 3 films. Le running gag de Michael J. Fox entrant dans un bar pour commander un Pepsi à différentes époques nous fait croire qu’il va demander un Pepsi dans le saloon.

Fight Club (1999)

Les placements produit de Pepsi dans Fught Club
Les 5 apparitions furtives de Pepsi dans Fight Club.

En direct sur Ed TV (1999)

A votre avis, sachant qu’Ed a mangé du KFC au début du film (partenaire de Pepsi) et qu’il a un distributeur de Pepsi installé dans son salon, que va t-il choisir lorsqu’on lui donne le choix entre Coca et Pepsi ? La bonne question est plutôt « aurait-il vraiment pu choisir Coca ? »

 

 

La dure cohabitation entre Coca-Cola et Pepsi au cinéma

Dur travail que de trouver des films dans lesquels les frères rivaux cohabitent ! N’hésitez pas à laisser un commentaire si vous en connaissez d’autres.

Placement produit dans Grease (1976)

Quel est l’intérêt de cette pancarte Pepsi dans le dessin animé du générique de début ?

Coca-Cola flouté dans Grease

Lors de la scène au « frosty palace », le spectateur a l’œil attiré par une partie floutée de l’image. Il s’agit clairement d’une affiche pour Coca-Cola.

Pepsi et Coca dans le même plan (Grease)

Sur l’image ci-dessus, on voit bien, à gauche, derrière Stockard Channing, une pub Pepsi qui, elle, n’a pas été floutée…

Coca Cola dans Grease

D’autre part, nous voyons une seconde pancarte pour Coca-Cola, qui n’est pas floutée non plus…

Coca Cola dans Grease

Une nouvelle apparition non floutée de Coca-Cola dans le Frosty Palace…

Comment expliquer ce floutage sélectif de Coca-Cola ?

Les scènes ont certainement été tournées avant de signer un accord financier avec Coca-Cola. La marque, n’acceptant sans doute pas de cohabiter avec Pepsi, a probablement refusé de payer et demandé à ce que les placements produits pour Coca les plus voyants soient floutés.

Placement produit dans Goodbye Lenin (2002)

Pas de floutage de l’une des deux marques dans ce cas présent ! La cohabitation est sans doute facilitée par le fait que le film ne soit pas américain. Il y a toutefois un net avantage pour Coca-Cola, qui prend part à l’histoire de manière active.

Pepsi Goodbye Lenin

En conclusion





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